Ya es una realidad, desde el pasado 1 de febrero, Kantar Media comienza a tabular datos de audiencia en diferido. Así que los planificadores, anunciantes y medios tenemos en nuestro glosario nuevos conceptos que aprender como Timeshift, ADV, ADE…
Es cierto que el modo de consumir televisión ha cambiado, con la llegada de las plataformas digitales, las smart tvs, apple tv, google tv, etc, etc, los espectadores tenemos una variedad de opciones de consumir tv. Podemos grabar un programas mientras cenamos con otro, podemos programas que se guarde nuestra serie favorita para ver varios capítulos seguidos otro día.
¿Pero entonces, qué pasa con los anunciantes que están pagando sus anuncios en función de la audiencia?
Como dice Eduardo Madinaveitia en su blog casi enteros, necesitamos medir la audiencia ATAWAD (any time, any where, any device): en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Y eso para cada contenido: sea un programa o un anuncio.
Las cadenas, con cierto retraso (en EEUU llevan años cuantificando a esta audiencia diferida) comienzan a reclamar estos datos, a ponerse las pilas, quieren asumir esta audiencia en la sombra, pero que reclaman como suya. Se estima que la audiencia diferida supone un 1% del Share diario. Para ello Kantar Media, comienza a recogerla, veamos la definición exacta según el Departamento de Investigación de Optimedia:
Es la audiencia generada en diferido VOSDAL: Viewing On Same Day As Live
Son los individuos que ven un contenido previamente emitido por una cadena fuera del horario de emisión programado por la misma. El visionado en el horario de emisión programado por la cadena a partir de ahora lo llamaremos lineal. Todo lo que se vea en el soporte TV es considerado Timeshift, audiencia diferida, tanto para ADV como ADE. Por lo que si un contenido audiovisual se está viendo a través de Mitele, Atresplayer Youtube…, disco duro o cualquier otro dispositivo, es timeshift si se ha producido una emisión que haga matching en los 7 días anteriores. Los visionados en streaming de, por ejemplo, Atres Player o MiTele, vistos en el soporte de un tv Smartv de un contenido que ha sido emitido en lineal en el periodo activo de contabilización, está incluido en ADV y ADE. Comenzará a contabilizarse como audiencia en diferido desde el minuto siguiente a la hora de inicio del programa hasta 7 días después de su primera emisión (Día de emisión + 7 días posteriores).
Kantar media, que como sabemos adquirió un 15% de Comscore recientemente, recoge ya la información de consumo de TV a través de cualquier dispositivo, cuyo objetivo es el de controlar el comportamiento de los panelistas de Kantar en relación con el consumo televisivo a través de segundas o terceras pantallas (PC, Smartphone, Tablet). Casi la mitad de los hogares españoles declaran utilizar PC para acceder a contenidos audiovisuales.
Del análisis de la información aportada por Virtual Meter, se desprende que la audiencia VOSDAL (audiencia en diferido desarrollada durante el mismo día en el que se emitió, en directo, el programa de televisión) es de 4 minutos por persona y día (datos a febrero de 2016) para cada consumidor del universo de estudio… El número de hogares que han consumido al menos un minuto de contenido en diferido durante el pasado mes (febrero 2016) se eleva hasta los 11.387.000, más de un millón por encima de la audiencia acumulada de diferido de hace un año (10.355.000 personas).
El promedio de personas en España que consumen diariamente al menos un minuto de televisión en diferido ha alcanzado los 2.234.000 personas el pasado mes de febrero, lo que supone un crecimiento del 15,6% respecto al mismo mes del año anterior, que tenía 1.931.000.
De aquellos espectadores que ven televisión en diferido diariamente, el promedio de consumo diario en diferido pasa de 61,3 minutos en febrero de 2015 a 76,4 minutos en febrero de 2016.
¿Cómo nos afectan todos estos cambios del consumo?
Que una parte de la audiencia histórica (entre los que me sumo) cambiemos nuestros hábitos y pospongamos programas para consumirlos cuando queramos, hace que todo el sistema se altere. El consumo de TDT baja, el concepto de Prime Time “cambia”, las previsiones se alteran, y el coste… se mantiene. Es por ello que esa audiencia “perdida” se mide para cuantificarla, y monetizarla.
Algunos ejemplos de audiencias en diferido (que ven el programa en otro momento que su emisión original):
- El Secreto de Puente Viejo, Atresmedia: 150.000 espectadores
- El Ministerio del Tiempo, TVE: ronda los 220-290.000 espectadores
- Cuéntame, TVE; 155.000 espectadores
- El Chiringuito de Pepe, T5: 145.000 espectadores
Hasta ahora las cadenas hacían la vista gorda, hasta ahora… porque el modo de consumir ha cambiado, pero siendo justos el contenido ha sido consumido, por lo tanto, en términos publicitarios, hay que pagarlos. Así todos aquellos anuncios que aparezcan en reproducciones (recordemos, durante 7 días) tendrán que pagarse.
¿Pero, y si un anunciante no quiere que su spot se emita de nuevo en diferido?
Efectivamente, puede ocurrir y como planificador de medios lo aseguro, que hay anunciantes cuyas campañas deben estar durante un momento concreto (promoción, oferta puntual, mejora de un servicio sólo durante unos días, etc), ¿por qué va a querer que su mensaje temporal esté en un entorno atemporal?, puede incluso afectarle negativamente (un cliente ve una oferta antigua y se dirige al establecimiento solicitándola y asegurando haberlo visto en la TV), aquí dependerá de varios factores, y los publishers, cadenas, se agarrarán a que el anunciante debe indicar claramente la duración de la oferta. Es un tema que acaba de comenzar y donde no están contempladas (aún) todas las complicadas y a veces, inesperadas casuísticas. Lo seguiremos de cerca!!