Todo se puede medir
En internet todo se puede medir, es una premisa que se repite cuando uno se interesa por el mundo on line, y es cierto, porque se puede etiquetar todo, para posteriormente, seguir la huella que el usuario deja cuando interactua con un site buscando un bien o un servicio.
Estas interacciones se llaman: visitas, sesiones, páginas vistas, formularios, carrito de compra, compras, etc etc…
Los analistas se afanan en cruzar, segmentar, categorizar datos con el fin de sacar una serie de conclusiones que beneficien al cliente (site), para que su roi sea más alto, para que suba la conversión, para que exista recurrencia…
Vale, todo esto que se puede medir… ¿pero es interpretable de por sí con la información que nos dan las herramientas de analítica web?, ¿podemos extraer todas las conclusiones sólo basándonos en los datos on line? ¿No se nos está escapando algo?.
Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas
¿ Lo que pasa en la web , se queda en la web ?
Si hay una subida de sesiones o visitas en un site, y analizando la fuente, vemos que vienen de SEM… ¿le estamos atribuyendo el ratio de conversión correctamente?, ¿esto es así? ¿por qué tiene que ser así?
¿pero ese SEM no se está apoyando además en diferentes campañas multimedia (TV, Radio, Gráfica, Publicidad Exterior, Promociones en tienda, etc…)?
entonces… ¿por qué no lo tenemos en cuenta?, probablemente porque faltan fuentes, los analistas web, tienen herramientas on line, pero carecen del resto de herramientas que miden “factores externos” a la web que influyen en la decisión de un consumidor.
Lo que rodea a internet
Efectivamente, hay muchas cosas (y alguna más) que rodea o hace que un consumidor entre en internet.
La opinión de un amigo, no todo se habla vía redes sociales, existen estímulos a través de un escaparate, un recuerdo de la niñez,
Ejemplos:
– La meteorología influye o no en la decisión de comprar o buscar un viaje on line, más que el precio, obviamente.
– La trágica noticia de un accidente aéreo provoca un descenso de ventas de viajes de avión
– Un Spot de televisión es un paraguas tan grande y en el que se apoyan la mayoría de campañas on line, que genera awareness con su canción pegadiza o la presencia de un actor o influencer para el consumidor.
– Qué decir de la radio, un medio que para muchos está obsoleto, pero con el que no necesitamos usar las manos ni los ojos, y por tanto, se hace indispensable para comunicar un mensaje mientras estamos realizando actividades como conducir. ¿Es que no podemos escuchar algo que nos interese y posteriormente ampliar información tranquilamente en casa con nuestro tablet?
El Customer Journey Lógico vs el Customer Journey
VS
Reflexión final
Nuevos horizontes se abren para los planificadores e investigadores de medios.
Yo creo que el analista web como tal, debe replantearse hacia convertirse en un Analista de Medios.
Recordemos las herramientas que una agencia de medios maneja habitualmente en su día a día:
– Inversiones Publicitarias. Para saber dónde, cuándo, cuánto y quién invierte en publicidad. Tanto on como off. A través de Infoadex
Esto nos permite hacer “un mapa” de situación temporal tanto de nuestro cliente, como de su entorno competitivo, así entendemos de si acciones off tienen repercusión el mundo on (100% confirmado, que cuando hay una campaña. suben las visitas, primero generamos interés, y luego la gente entra a informarse)
– Audiencias – a través de EGM (Tom Micro y Galileo) y Comscore. Audiencias On Line. Seguimiento de Campañas, Competencia. Buscadores.
– Hábitos y Comportamiento de los consumidores. Análisis de marcas y productos. – AIMC Marcas
– Campañas y Audiencias en TV. Al igual que con Infoadex. podemos controlar cualquier marca, mención, patrocinio o programa, y su comportamiento en el tiempo, cruzándolo con variables sociodemográficas. Muchas veces, una noticia, un avance, un programa o un spot, influye en el comportamiento digital.
– Notoriedad y Recuerdo Publicitario (Marcas, Anunciantes, Productos, Menciones). Con los programas Infotrack+ (Kantar Media) y Dragón (IMOP)
En definitiva, el comportamiento de un consumidor es general y como tal, hay que analizarlo en general para sacar conclusiones en particular.
Lo que trato de decir es que un consumidor no sólo es digital o analógico, un consumidor es un consumidor, y recibe tantos inputs a diario que sería un poco pretencioso sacar conclusiones mirando sólo al ombligo de un site.
No podemos mirarnos sólo el ombligo
Excepciones
Obviamente, por lógica, cuanto más económico o de primera necesidad es un producto, más corto es el Customer Journey. A más necesario o menos valor, necesitamos menos información que buscar y menos impatos para convencernos.
¿Internet puede ser un buen canal para aprovecharnos de compras impulsivas? Lo veremos en siguientes post
muchas gracias, espero que sea de utilidad, o al menos haga pensar o debatir