Planificación: haciendo que todo funcione

Como sabéis, este blog está enfocado en la planificación y estrategia de medios y el otro día viendo MasterChef, se me ocurrió explicar con un caso práctico cómo funciona todo, son pequeñas sutilezas dirigidas al público de la calle, a los consumidores, para alcanzarles, impactarles, a pesar de la saturación del mercado con un mix de medios en una línea de tiempo.

Situación

MasterChef se emite los Miércoles a partir de las 22.15 en La 1 de TVE.

Ya se encargan de recordárnoslo además de con Promos y Avances, a través de las redes sociales, perfiles de Twitter aparentemente de cada concursante, pero que están gestionados mediante Community Management a través de alguna agencia.

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La prueba

Durante el programa, se les planteó a los aspirantes, realizar una ensalada que en caso de ganar, se pondría a la venta en una conocida cadena de restauración. Podían optar al premio dos concursantes, y ganaron Reichel y Natalia, cada una con su versión de máximo 4 ingredientes.

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El resultado en medios

Lo primero, la página web de Rodilla desde el día siguiente, con las nuevas ensaladas de MasterChef…

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En Exterior, aunque los carteles se fijen los martes… se hace el milagro de que aparezcan el Jueves, una vez desveladas las ganadoras, esto es trabajo de planificación de medios!

 

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¿Qué suponen los Adblockers para las empresas de publicidad?

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Lo primero, qué es un AdBlock?

Es una extensión creada para funcionar junto con los diferentes exploradores mas conocidos. Sirve para bloquear todas aquellas ventanas emergentes dentro de una página web. Normalmente estas ventanas emergentes son pop ups comerciales que se van abriendo y superponiendo, muchas veces son intrusivas y alteran el orden natural de lectura de la web, interfiriendo incluso en el uso normal.

Por ahora, la industria publicitaria pierde 22 billones de dólares

Se estima, que los adblockers, pequeñas aplicaciones encargadas de bloquear la publicidad mientras navegamos, supuso una pérdida de ganancias (en 2015) a la industria publicitaria de 22.000 millones de dólares. O lo que es lo mismo, 22 billones de dólares por si no queda claro.

Lo que comenzó siendo una ayuda a navegantes para quitarse publicidad molesta, sobretodo en pequeños dispositivos, y tolerada por navegadores, sí, incluso por el principal actor publicitario, Google, a través de las extensiones de Chrome y Android, ampliándose al resto de operadores como Apple, Firefox, Yahoo… se ha convertido en una pesadilla para la industria, es más, creo que a día de hoy, podemos decir que es una guerra que llega hasta los tribunales.

Es conocido, el tema de Wired que ha llegado a anunciar que bloquerá el acceso a los usuarios que usen algún adblock, permitiéndoles acceder si lo desactivan. Esto ya ocurre en determinadas webs de dudosa calidad para poder acceder a ciertos contenidos. Son los llamados anti-adblocks, scripts que se cargan en la página y detectan si un usuario tiene activado un adblock.

Ante este tipo de casos, los desarrolladores da un paso más en el esperpento y crean los anti-anti-adblocks. Aún no muy desarrollados, son scripts compatibles con Firefox, Chrome, Opera y Safari, y a través de la instalación de terceros y que no siempre garantizan el servicio.

Hace pocas semanas, incluso Google eliminaba de su PlayStore Adblock Fast, otro bloqueador de publicidad que previamente había autorizado dentro de su tienda de apps.  Esta decisión habría pasado quizás inadvertida si no fuese porque Samsung unos días antes, había confirmado que iba a colaborar con la compañía dueña de la aplicación para incorporar de serie este bloqueador en sus navegadores para móviles. A día de hoy Adblock Fast vuelve a estar disponible en el PlayStore. Sin muchas explicaciones y después de que Adblock Fast no incumpliera ninguna norma, lo que está claro es que Samsung apoya este tipo de bloqueadores, mientras que Google ve peligrar su modelo de negocio.

Apple no se queda atrás y el próximo Ios9 para Moble ya incorpora Silentium, para “silenciar” lo que no queramos (siempre nos movemos en términos de publicidad intrusiva o molesta)

Se calcula en unos 198 millones de bloqueadores de contenidos activos en el mundo y que crecen un 41% al año.

 

¿Pero entonces, si atenta contra el negocio de Google, por qué lo permite?

Google permite la instalación de bloqueadores por varios motivos. El principal es que “paga” aproximadamenet 30 millones de dólares al año a AdBlock por incluir una opción para el usuario que permita elegir si tolera cierto tipo de publicidad no intrusiva, la suya. Este canon hace que Google entre en la “Whitelist” de Adblock Plus, que hace que los anuncios de Google no sean rechazados y pasaen el filtro (cada vez más compañías pagan este canon).

La secundaria, es que se sigue asegurando que los usuarios permanezcan en su navedador Chrome, en vez de usar otros como Firefox, que no pone pegas a la instalación de bloqueadores de anuncios.

Google durante años ha puesto todo tipo de obstáculos, pero realmente no infringen ninguna norma, no directamente Google, pero otros medios como por ejemplo algunos periódicos alemanes, denunciaron a AdBlock Plus ante el tribunal de Hamburgo, fallando la sentencia a favor de AdBlock.

El resultado de la sentencia, alude a que AdBlock no elimina la publicidad, sino que la filtra. Siendo un derecho de la navegación del  propio usuario, elegir qué contenido quiere ver.

Otros que se han sumado al carro de pagar a los bloqueadores, aunque no lo reconocen abiertamente, son Amazon y Yahoo.

Llegados a esta conclusión, la industria sigue dando vueltas y más vueltas para ver cómo deshacerse de los molestos (ironía) Adbloquers. Y su principal alegato contra ellos está dentro del código: en su filtro eliminapublicidad, ¿adblock modifica el contenido web de los sitios en los que interviene?, ¿infringe los derechos de propiedad intelectual que sí que tienen estos sites?, aquí está el quid de la cuestión: Adblock modifica en algún momento el código fuente del propietario de la web?, ¿no son los banners publicitarios, parte de los contenidos protegidos del sitio web?, esto es lo que tiene que decidir un juez, ya que realmente los anuncios, ni siquiera están en dichas webs, sino en adservings a muchos kilómetros quizás, y es que nos movemos en un mundo digital/virtual donde los conceptos de espacio y tiempo no siguen las normas de las leyes físicas🙂.

 

Cómo está el tema a día de hoy

A día de hoy, existe una plataforma abierta a unirse, donde incluso está el principal bloqueador de contenidos AdBlock que lucha por una publicidad aceptable, podéis ver su manifiesto en: https://acceptableads.org/es/

Sus puntos se resumen en conseguir que la industria publicitaria consiga unificar criterios para que:

  1. Los Anuncios Aceptables no son molestos.
  2. Los Anuncios Aceptables no interrumpen o distorsionan el contenido de la página que queremos leer.
  3. Los Anuncios Aceptables son transparentes como tales, nunca engañosos.
  4. Los Anuncios Aceptables son efectivos sin necesidad de ser agresivos.
  5. Los Anuncios Aceptables se adecuan al sitio que estamos visitando.

Recientemente (Marzo 2016), la IAB realizó el Primer estudio sobre el efecto de los Adblockers.

 

¿Quién está controlando todo esto? 

Pagefair, es una compañía Irlandesa, con sede en Dublín que se fundó en 2012 con el objetivo de medir el coste del uso de los adblockers tanto para publishers como anunciantes, y descubrir alternativas a través de publicidad no intrusiva que eludan a los adblockers.

Cuentan con un Blog que está muy bien actualizado https://blog.pagefair.com/ y recientemente han publicado su estudio de 2015 que podéis descargar aquí: 2015_report-the_cost_of_ad_blocking, o en la parte de descargas interesantes que encontraréis en la cabecera de este blog.

 

AdBlocking Cost

 

 

La BBC experimenta con la personalización: vídeos que se adaptan a los gustos del espectador (Visual Perceptive Media)

 

teleivision espectadores personalizacion (2)El departamento de investigación y desarrollo de la BBC acaba de su nuevo proyecto, “Visual Perceptive Media”. Se trata de un proyecto experimental que crea historias de vídeo que se editan de forma automática sobre la marcha para satisfacer los gustos y personalidades de los usuarios.

Este proyecto es la continuación de Perceptive Media, que trabajaba en historias radiofónicas que cambian según la ubicación del oyente o la hora del día que fuese. De este trabajo nació “Perceptive Radio”, un dispositivo que ajusta el contenido que se emite según la ubicación, el tiempo, la proximidad al dispositivo y el ruido de fondo.

Ahora el nuevo proyecto comienza con un proceso de personalización que se realiza a través de una aplicación móvil que rastrea la información de su dispositivo para intentar averiguar algunos de sus gustos (por ejemplo la música que tenga en su smartphone) y le pregunta por aspectos de su personalidad, como si se considera más o menos abierto, seguro o creativo, entre otras cosas.

Una vez recopilados los datos, estos se utilizan para unirlos a los elementos de una historia en vídeo en una edición adaptada a un usuario concreto. Dependiendo del perfil, las acciones del vídeo pueden cambiar, las perspectivas de unos personajes pueden destacar más que otros o algunas escenas pueden tener una duración diferente, o incluso no aparecer en el resultado final. Incluso el grado de un color o la banda sonora pueden variar.

El proyecto se encuentra todavía en una fase muy temprana y aún carece de pruebas abiertas al público. Aunque por ahora la aplicación móvil es la fuente de la personalización, en el futuro podrían alimentar a la forma en que se presenta un vídeo tipo de factores y fuentes de datos, e incluso podrían reaccionar a los datos en tiempo real.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/la-bbc-experimenta-la-personalizacion-videos-se-adaptan-los-gustos-del-espectador/#sthash.yl4v8IPd.dpuf

Próxima estación: Carrefour

Poderoso caballero es Don Dinero, decía el Arcipreste de Hita en el Libro del buen amor, y una vez más lo demuestra con esta acción de Carrefour en en los planos de Metro de Madrid.

La empresa pública de transportes, que ya lo hiciera con Bluemove, se reparten entre el 15 de Septiembre y el 10 de Octubre 125.000 planos patrocinados por los famosos hipermercados franceses.

En los planos nos encontraremos 3 iconos según el tipo de local, azul grandes superficies, rojo para los market y verde para Carrefour Express.

metro madrid

metro madrid

Nuevos tiempos nuevas fórmulas

En otro post ya hablamos de las nuevas fórmulas publicitarias en el Metro de Madrid. Ver post sobre la estación de SOL, con un paseo virtual multimedia!

y también se comentó anteriormente la nueva publicidad en túneles, basado en lo que ya se está haciendo en países como China.

No me llames Spot, llámame Vídeo

Este post surge porque el otro día en una reunión escuché el siguiente comentario: “el formato que mejor funciona en on line, es el vídeo”.

Me sorprendió bastante, ¿el medio digital, donde todo se puede hacer o medir, con posibilidades de programación creativas infinitas… y lo que mejor funciona, lo que mejor entiende el internauta, lo más atractivo… es el vídeo?

TV saturada

Como ya lleva adelantando Zenith Media, a través de su estudio anual Net Radar (el del 2013 para cuándo por favor!!), el vídeo o la combinación de imágenes y sonido, es la manera más efectiva de transmitir un mensaje. Una pequeña historia, bien contada, a ser posible vinculando un entorno similar al que vive el espectador, es lo que mejor conecta, un código que se entiende, asimila y sobre todo, se recuerda.

En palabras de Eduardo Madinaveitia en su blog Casi Enteros de 20 Minutos, “ El Vídeo on line consigue un índice de recuerdo de 171, es decir un 71% superior a la media del recuerdo generado por todos los formatos en internet. Ese índice subía hasta 257 en el caso del Vídeo pre roll; es decir, el Vídeo pre roll casi triplica el recuerdo medio de la publicidad en internet.”

Hay muchas conclusiones en el estudio Net Radar, que podéis descargar aquí  (Recomendado)

Como vengo anticipando a lo largo de mi blog, no debe existir una guerra entre offline y on line, los resultados lo confirman, debemos ir hacia la fusión, a la optimización de las campañas usando todas las armas que tenemos a nuestro alcance.

Un Ejemplo técnico

La cobertura que nos aporta el medio TV es inapelable, podemos alcanzar al 90% en 2-3 semanas, el inconveniente es su coste, y sobre todo, el tramo del 65% al 90% de cobertura, es de un coste elevadísimo. Por qué no combinar TV y On Line, lanzando una campaña de video (en cualquiera de sus variedades Pre Roll, In banner, …) y cortar la campaña en TV al llegar al 70% de cobertura para alcanzar el restante hasta el objetivo con la campaña de video en On Line??

Para poder hacer esto, diseñar esto, hace falta pensar y saber, analizar y no ejecutar. Valga esta crítica a mis compañeros digitales, donde todo evoluciona tan deprisa que el dato, sí, el dato del que tanto se vanaglorian que se puede medir en internet, nadie se para a analizar. ¿Y quién lo piensa?, pues entusiastas como yo.🙂

Podemos hacer el pequeño ejercicio que os comentaba antes, comparando la Cobertura que alcanzaría una Campaña en TTV a lo largo del tiempo vs. una en You Tube. y la cobertura multimedia conjunta (Cobertura M), para ver lo que contribuiría You Tube a la campaña, si lo dividimos en fases y cortamos la campaña de TV cuando alcance el 80% y lanzamos la de You Tube hasta el 90%, ahorrando a nuestro cliente un coste considerable y desproporcionado del gap hasta el 90% .

Sólo es ir probando hasta encontrar la proporción pefecta. Probad, podéis jugar con Tom Micro, que vale para muchas más cosas que evaluar!!

 

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Pinceladas de Medios. El antes de la estrategia

El otro día un cliente me dijo textualmente: “nada de presentaciones, ni Excels, lo que necesito son unas pinceladas y lo debatimos aquí sobre la marcha”. Así se me ocurrió enseñaros algo que habitualmente hago (hacemos) antes de empezar un trabajo: “diseñarlo”, plasmar en un papel las necesidades del cliente y buscar una solución en medios, independientemente de fechas y presupuestos, luego “hay tiempo para quitar, modificar y adaptar en fechas (dependiendo de las campañas e intereses del cliente).

Os quiero mostrar como sería:

 

Estrategia de Medios

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

como siempre, espero que os sea de utilidad, compartir se agradece…

Publicidad en Metro de Madrid. 2014 (parte II)

Seguimos con la Publicidad en Metro de Madrid,

recordemos que ya en la Parte I hablábamos de que se dividía en 3 Bloques:

  • Publicidad en Interior y Exterior de Trenes
  • Publicidad Convencional en Accesos, Pasillos y Andenes
  • Marketing Espectacular y Acciones Especiales.

las partes que se pueden cubrir con publicidad en los vagones son:

1) Puertas y paredes exteriores

Detalle de Puertas

 

Las puertas siempre tienen que distinguirse cromáticamente (deben ser diferentes por motivos de seguridad):

Diferencia cromática puertas de metro

 

2) Ventanas interiores

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3) Techos, frisos  y pared del conductor

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todo ello con una serie de restricciones u observaciones por línea que vienen detalladas en una lámina que he preparado para explicar de manera visual estos casos:

– Líneas de Metro de Madrid que permiten publicidad en sus trenes (dentro o fuera)

– Número de vagones y distribución por líneas

– Número de trenes por línea

– Representación gráfica de la distribución de cabeceras y vagones por líneas

Tenéis la lámina aquí:

Información detallada de Publicidad en Vagones de Metro de Madrid 2014

Información detallada de Publicidad en Vagones de Metro de Madrid 2014

Esto nos permite hacernos una idea de qué línea y qué permite hacer dependiendo de sus características técnicas (medidas, seguridad, restricciones del Metro de Madrid).

La próxima vez que estéis esperando en el andén, ya podéis contar el número de vagones🙂

Espero que os sea de utilidad y ayude a entender mejor este soporte publicitario.

En el próximo post nos meteremos de lleno con el Bloque 2: Publicidad Convencional en Accesos, Pasillos y Andenes