Accenture, que siempre ha tenido una gran presencia en las áreas de Marketing y Ventas desde la perspectiva de Consultoría. Invirtió recursos y esfuerzos en los últimos años, (sobre todo el último) creando Accenture Digital formada por las áreas de Interactive, Analytics, Mobility y Social.
Convirtiendo a Accenture Interactive, en un departamento de compra de medios digitales.
Lo que comenzó siendo un apoyo y ayuda a los profesionales del marketing para lograr mejores resultados de negocio, a través de la transparencia de costes y la recuperación del control y propiedad de sus datos poco a poco se ha ido convirtiendo en consultor en el diseño de campañas mucho más personalizadas y efectivas.
Entre los servicios básicos que desarrolla Accenture Interactive Programmatic Services, destacan:
- Consultoría programática con in-housing dentro del cliente
- Estrategia, planificación y activación de medios
- Implementación y el soporte de Ad Tech (propia)
Accenture Interactive puede ayudar a crear esta capacidad y ayudar a las compañías crear equipos internos de trading desk o también proporcionar un servicio global de gestión de medios digitales para sus clientes.
Este último punto: proporcionar servicio de gestión de medios para sus clientes (entre los que están Meliá Hoteles, es algo que no ha sido bien acogido por las Centrales de Medios, las cuales detectan incompatibilidades entre ser auditor y planificador de medios.
Por ello la AM, Asociación de Agencias de Medios, recordó tanto a Accenture como a Ebiquity su Código de Buenas Prácticas en materia de auditoría de medios (que viene de 2017)
Este es el decálogo de Buenas Prácticas que ha redactado la Asociación Agencias de Medios:
- Las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediaciónde
compraventa de publicidad. - Las firmas auditoras adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en el proceso de selección de agencias (concurso) y otros servicios de consultoríay, en especial, se abstendrán de utilizar la información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concurso(que no son precios ejecutados sino ofertas) para nutrir sus bases de datos (pool) y fijar precios de referencias (benchmarking).
- No se acordarán sistemas retributivos directamente vinculados a la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoria.
- La información solicitada a las agencias durante los procesos de auditoría y consultoría deberá ser adecuada, pertinente y no excesivateniendo en relación con las labores propias del alcance de la auditoría/consultoría.
- Los actores deberán, en la medida de lo posible, estandarizar los procesos de toma de información y facilitar la información de forma ágil y sin errorespor ambas partes y, en todo caso, respetando la obligación de confidencialidadque las agencias hayan podido asumir frente a terceras partes.
- Se identificarán todas las fuentes de información y su composición(origen, tamaño, estructura y antigüedad de las bases de datos) y las metodologías utilizadas(mecanismos de ponderación de la composición del pool, de fijación de precios de referencia y reajustes vinculados al impacto de la política comercial de las cadenas). La firma auditora deberá manifestar clara y explícitamente si el precio medio resultante del pool incorpora o no las campañas del propio anunciante objeto de auditoria.
- Las bases de datos (pool) utilizadas deberán contar con un tamaño y relevancia suficientey ser adecuadapara poder ofrecer un punto de referencia significativo respecto del medio en concreto objeto de análisis. Las auditoras informarán del tamaño del pool en relación al total del mercado en diferentes parámetros. En el pool no se incluirán campañas de anunciante, que puedan influir en +1.5% el promedio del mismo. Sólo se deben considerar miembros del pool a aquellos anunciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente a la compañía auditora.
- Los informes presentarán las conclusiones con los requisitos declaridad, concisión, objetividad, ponderación y adecuado fundamento o soporte, evitando, en cualquier caso, la realización de comentarios o valoraciones subjetivas.
- Se estableceránprocesos de comunicación transparentesque permitan a las agencias contar con el tiempo suficiente para contrastar posibles inconsistencias en los resultados y/o problemas de incoherencia entre la planificación y los resultados financieros que detecten las auditorías.
- Se permitirá a las agencias comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y auditor, juntos, o de forma confidencial con el anunciante, a discreción de este último.
Las agencias de medios, a pesar de reconocer la labor “esencial” de las auditoras de medios a la hora de evaluar el media buying performance, que permite a los anunciantes “reducir la asimetría informativa” existente en los procesos de compraventa de publicidad, pero siente amenazado su negocio.
Continuaremos informando del desenlace final.
Fuente: Elaboración propia, Accenture, Dircomfidencial, y elprogramadelapublicidad.com