Comscore finaliza su contrato

Comscore finaliza su contrato

Comscore

IAB SPAIN, AIMC y AEA. CONVOCAN EL NUEVO CONCURSO PARA LA ADJUDICACIÓN DE LA MEDICIÓN ONLINE EN ESPAÑA.

Comscore, ya lleva seis años al frente de la medición de audiencias digitales en España, finaliza su concurso y se vuelven a emitir pliegos de condiciones para conseguir un sistema de medición digital que sirva de referente en el mercado español.

Recordemos que el anterior concurso finalizaba en 2014 (desde 2012), pero se extendió hasta el final de 2018.

Durante este período el consumo digital también ha evolucionado, la multitud de dispositivos conectados a la red es ya una realidad y es necesaria una revisión donde como mínimo se han de cumplir las especificaciones obligatorias marcadas por IAB SPAIN, AIMC y AEA, pero se valorará muy positivamente la previsión e implementación de mejoras en este mundo tan cambiante, además de cualquier cruce con otras fuentes homologadas del mercado que enriquezcan y faciliten el uso a los distintos usuarios.

El mercado publicitario también manda, pues es el motor de la industria, y cada vez son más las variables necesarias que se equiparen con el resto de medios off line para poder conseguir una integración tanto en estrategia como en medición de resultados.

Por lo tanto se necesitan equiparar métricas como: cobertura, contactos, frecuencia, distribución de contactos, cobertura total, cobertura exclusiva, duplicaciones de audiencia, frecuencia, impactos y el conocido GRP.

Asimismo, el nuevo medidor debe mejorar el tema de mobile, con bastantes carencias en Comscore (de los panelistas, 38.000 corresponden a ordenadores y solo 1.624 a móviles de tecnología Android, ninguno Apple).

Son de sobra conocidos además, las quejas de los medios de comunicación (prensa) donde vienen reclamando un auditor externo que garantice la credibilidad y transparencia de los datos de la futura medición y que acabe  con las actuales diferencias de criterio entre el medidor y algunos medios, que ven como sus cifras internas no tienen relación con los datos de Comscore.

Es habitual que muchos medios digitales obtengan de Comscore un dato de tráfico directo -el correspondiente a los tags- muy distinto al que logran en Google Analytics. En algunos medios es un tercio de su tráfico total y en otros es casi equivalente a la cifra de Google. La explicación suele estar, según ha indicado la empresa medidora a algunos de sus clientes, en las duplicidades.

Ya en el mes de Marzo, Extraconfidencial se hacía eco de la autocrítica del propio Consejero Delegado de Comscore Gian Fulgoni reconociendo errores en su metodología (Leer aquí).

En definitiva, se hace necesaria esta revisión, que incluso llega con cierto retraso sobre la previsión inicial (pues los pliegos deberían haber estado publicados en Octubre de 2017),  quedando durante el primer semestre de 2018 para la resolución final del nuevo operador y su implantación al mercado.

La mesa de contratación está compuesta por 14 personas. Entre ellos hay dos representantes de medios nativos (Weblogs y Google); dos de diarios tradicionales (Vocento y Unidad Editorial); uno de revistas (Hola), Televisión (Atresmedia), Radio (CCMA), Red publicitaria (Smartclip) y Digital Signage (Crambo).

El resto de los puestos están cubiertos por agencias de medios que se quedan con cuatro representantes (Blue 449 -Zenith-Optimedia-, Maxus, OMD, Carat) y un miembro de los anunciantes (Coca-Cola). En las reuniones también participa representante de cada uno de los organizadores (IAB, anunciantes y AIMC).

El Concurso

Entre los aspirantes a sustituir a Comscore, están: Nielsen, Mark Data, Netquest y Weborama.

A continuación resumimos los requerimientos técnicos respecto a la medición digital que se solicitan en los pliegos del concurso:

1.     POBLACIÓN

La población de la medición engloba a personas de 4 años en adelante, residentes en España y con acceso a internet al menos en el último mes. Esta medición se ajusta a las necesidades del mercado publicitario español, siendo su referente imprescindible. Por otro lado, dadas las características propias del consumo digital, existen  datos  de tráficos procedentes del resto del mundo cuya recogida  es relevante para  cuantificar  los tráficos totales, aun cuando no entren en la definición de universo dada anteriormente.

En todo caso se valorará la flexibilidad que muestren los ofertantes para adaptarse a las necesidades del mercado.

El medidor estará obligado a publicar anualmente los universos, de forma similar a como lo hace el EGM.

2.       TIPOLOGÍA DE USO

La medición digital deberá aportar información del lugar donde se realiza el uso de internet y el dispositivo utilizado, así como la forma de acceso en movilidad.

Origen del Consumo:

  • Dispositivo:
  • Ordenador de sobremesa/Portátil
  • Tableta
  • Móvil; smartphones
  • Televisión conectada (incluye smart TV, HBBTV, )
  • Otros ( “in browsers” y “in app”, Sistema Operativo, Navegador…
  • Lugar de consumo
  • Comunidad Autónoma, siendo valorable una mayor
  • Lugar de trabajo
  • Movilidad.

3.     ASPECTOS CUANTIFICABLES

Salvo aquellos apartados señalados como deseables, los ofertantes deberán facilitar de forma obligatoria información de los siguientes aspectos cuantificables:

Métricas de Audiencia

  • Usuarios Únicos
  • Tiempo de Consumo
  • Páginas
  • Procedencia del tráfico.
  • Tráfico distribuido, todo aquel tráfico fuera del ámbito de la Brand del site principal.
  • Visitas y promedio de usuarios únicos diarios

Métricas de audio Métricas:

  • Espectadores/usuarios únicos.
  • Sesiones
  • Reproducciones de audio (audio plays).
  • Minutos
  • Tiempo medio de reproducción.
  • Porcentaje medio de reproducción.

Por Tipo de consumo:

  • Emisión en directo (live).
  • Consumo bajo demanda (AOD, audio ‘ondemand’).

Se valorará que el ofertante sea capaz de medir de forma diferenciada entre las diferentes modalidades de audio bajo demanda (AOD, podcast, etc.).

Por Tipo de plataforma:

  • Consumo desde el site o el player de cada
  • Consumo distribuido en plataformas de terceros (por ejemplo: iVoox, iTunes, TuneIn…).(Deseable)

Contenido vs. publicidad:

  • Diferenciación entre audio de contenido y audio

Métricas de vídeo

  • Sesiones
  • Total Views
  • Unique Viewers
  • Minutos de visionado por visita (viewer)
  • Minutos de visionado por usuario (usuario-viewer)
  • Porcentaje medio de visualización.
  • Incluir en los datos Videos distribuidos (embebidos en otros dominios).

Por tipo de contenido:

  • Emisión en directo (Live stream).
  • Consumo bajo demanda

Se valorará que el ofertante sea capaz de medir de forma diferenciada entre las diferentes modalidades de vídeo bajo demanda (VoD, Catch up, etc.).

Video distribuido en plataformas de terceros:

  • Video distribuido en plataformas como YouTube, Facebook, Dailymotion (web, apps, etc.), (Deseable)
  • Aplican las mismas métricas básicas.

Contenido vs. publicidad:

  • Diferenciación entre vídeo de contenido y video

Las métricas de audiencia enunciadas deberán ser facilitadas para los tipos de contenido en adelante expuestos, en aquellos casos donde sea procedente:

  • Site, llegando a la máxima desagregación posible (site/canal/sección).
  • Red, llegando a la máxima desagregación posible (red/canal/site)
  • Aplicaciones.
  • Contenido publicitario, en especial la medición de la viewability siguiendo las

Guidelines de estándares y buenas prácticas de Ad Viewability 2017.

Se valorará positivamente la posibilidad de obtener información de métricas de audiencia de los siguientes tipos de contenidos:

  • Apps más allá de las metodologías de SDK
  • Newsletters / emails (Deseable)
  • Advergaming (Deseable)
  • RSS feeds (Deseable)
  • Widgets (Deseable)

En todos ello se valorará la aportación de información con criterios sociodemográficos.

  • Otras consideraciones

Utilización de players de vídeo de terceros en los dominios de un publisher:

  • El medidor expondrá cómo llevará a cabo la medición de players de terceros (YouTube Player for Publishers, etc.) cuando se encuentren en los dominios de un

Nuevas plataformas de contenido audiovisual:

  • Dada su creciente relevancia también será valorable que el medidor indique las posibilidades de abordar la medición de las nuevas plataformas de contenido audiovisual bajo suscripción, como Netflix, HBO,

4.     EXPLOTACIÓN DE LOS DATOS

  • Explotación temporal de los datos

Los aspectos cuantificables obligatoriamente deberán de ser medidos de forma continuada, ofreciendo datos mensuales. Además, el medidor deberá mostrar su capacidad para ofrecer el dato diario. Para ello tendrá que detallar la metodología que empleará y las funciones que aportará, así como la forma de su implementación en las herramientas, y su coste desglosado.

Se valorará la desagregación máxima de los datos de la medición correspondiente a la unidad temporal “hora”.

También se solicita que la herramienta sea flexible para poder hacer análisis horarios, diarios, semanales, quincenales, mensuales, trimestrales, etc., según las necesidades   del usuario.

  • Categorización

El medidor hará explicitas las reglas taxativas de categorización que deberán ser objetivables vía tráfico y de igual aplicación para todos los sites. Además, es preciso que cualquier cálculo o normativa que se aplique de forma obligatoria, sea realizada sobre el dato multiplataforma.

La categorización se realizará en función del porcentaje de tráfico multiplataforma mayoritario a nivel URL con relación a esa categoría. Se mantendrá el horizonte temporal de 3 meses para analizar el tráfico y en consecuencia el cambio de categoría.

La categorización tiene que adaptarse a las necesidades locales. Para ello el medidor se comprometerá a que exista un equipo local con capacidad de decisión a la hora de

categorizar. En el caso de que el medidor seleccionado no lo cumpliera, se comprometerá a solventarlo en un espacio de tiempo delimitado.

Se solicita al medidor que en lo relativo a las redes se siga el mismo criterio que para  los medios y que  existan dos categorías: una para las diferentes redes y otra con el   dato agregado por categoría de canal.

Del mismo modo, se podrá solicitar una categorización propia en plataformas de terceros en función de los contenidos creados, independientemente de la categorización genérica de la plataforma. La categorización en los canales de terceros seguirá los criterios generales aplicables a los medios y las redes.

También se solicita la creación de una categoría propia para revistas. La normativa de cesión de tráfico debe de ser clara.

Se explicitará el control que hacen de los contenidos pirateados, los mecanismos para detectarlos y cómo se imputan sus consumos.

  • Etiquetado

Se solicita que la medición sea única para todos bajo el mismo tag, que será proporcionado por el medidor para todo tipo de soportes o agregadores de los mismos (web, aplicaciones nativas e híbridas, medición publicitaria, etc.), TV conectadas, así como SDK de compatibilidad anual. De cara al correcto funcionamiento y control del etiquetado  las empresas candidatas indicarán las herramientas de  seguimiento de cara  a verificar el etiquetado.

El medidor se comprometerá a dar soporte técnico local que agilice las consultas. Se solicita que la documentación técnica de implementación de los tags sea lo más completa posible, además de accesible para cualquier cliente actual o potencial que lo solicite.

Se solicita que la información censal sirva de apoyo para realizar una comparativa real entre soportes. Además, que permita el cálculo de métricas relevantes, consumo de páginas vistas reales, tiempo de consumo, visualizaciones de video, etc.

Los candidatos deberán aportar posibles soluciones para etiquetar los diferentes formatos de audio y video tanto en plataformas propias como en las de terceros (YouTube, Spotify, Facebook), así ́ como los estándares de distribución móvil actuales (AMP y Facebook Instant Articles) y futuros.

El medidor pondrá a disposición de los clientes una herramienta con la que puedan validar y hacer seguimiento de su etiquetado.

Se valorarán positivamente las propuestas que ofrezcan la ejecución de un tag

síncrono, asegurando en cualquier caso que será compatible con los tags asíncronos.

5.     MEDICIÓN PUBLICITARIA

Los datos de medición digital también deberán servir para planificar, optimizar y evaluar una campaña publicitaria, proporcionando información sobre:

Publicidad pre-evaluación campaña

  • Cobertura
  • Contactos
  • Frecuencia
  • Distribución de Contactos

Publicidad post-evaluación campaña

  • Cobertura Total
  • Cobertura in Target
  • Cobertura exclusiva por Soporte
  • Duplicación audiencia por Soporte
  • Frecuencia
  • Impactos por dispositivo
  • GRP (cobertura multi-dispositivo, sobre impresión y sobre visionado).

Además, se valorará que el medidor indique cómo los va a medir y los costes que implican las siguientes métricas adicionales:

Se valorará positivamente cuanto mayor sea la simplicidad del proceso del etiquetado de campaña.

Así mismo, el medidor deberá de indicar las vías en que está trabajando para poder incluir los datos de cobertura de las diferentes plataformas (YouTube, Facebook, Spotify, etc.), así como su capacidad de colaboración con partners para la mejora de la medición ‘in app’. Del mismo modo tendrá que exponer su política de precios a este respecto.

6.     ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA MEDICIÓN DIGITAL

El objetivo buscado en el presente concurso es proporcionar a la totalidad del mercado una única medición -que integre la medición censal y de panel gracias al factor de humanización multi-dispositivo-, que será utilizada en la evaluación de audiencias y contratación de campañas publicitarias digitales.

  • Medición Panel

Se consideran imprescindibles los siguientes requerimientos técnicos que afectan al diseño del panel:

Información sobre la captación: explicar detalladamente los procedimientos de reclutamiento.

  • Se valorará positivamente el reclutamiento personalizado. Se deberá detallar el procedimiento de captación (personal, telefónico, online…). En el caso de  que se lleve a cabo captación telefónica será preciso la representación de  los  hogares sólo móviles.

Información sobre la gestión del panel: En concreto, se deberá aportar información sobre:

  • Tiempo máximo de permanencia del panelista
    • Procedimientos de rotación.
    • Procedimientos de control y supervisión.
    • Políticas de fidelización.
  • Protocolo de admisión de los panelistas
  • Tiempo mínimo antes de arrojar el dato: se considera un valor orientativo del tiempo mínimo un mes, medido desde la incorporación del panelista al panel hasta que se arroje el
  • Tamaño mínimo de la muestra: se deberá indicar el número mínimo de elementos de la muestra necesarios para arrojar un dato. La herramienta no debe proporcionar datos en aquellas unidades de análisis con representatividad de individuos inferior a la deseada.
  • Identificación del individuo del hogar y discriminación frente a otros usuarios del dispositivo en que está instalado el software de medición.

Otros usos del panel además de la propia medición de audiencias.

Se valorará que el medidor indique qué otras capas de datos pueden aportar para enriquecer los datos sociodemográficos del panel, en especial de cara a mejorar la capilaridad en mobile y en segmentos concretos como el de menores de 18 años.

A su vez, se considera recomendable aportar información sobre la implantación de las siguientes características:

  • Medición de tráfico en movilidad, lugar de consumo y de otros dispositivos y aplicaciones: se solicita a los ofertantes la descripción de soluciones tecnológicas que permitan la correcta representación del uso de Internet en movilidad y/o mediante diferentes dispositivos y aplicaciones diferentes al ordenador de sobremesa del hogar. En especial, es de interés el detalle del cálculo referido a las duplicaciones de usuarios.
  • Posibilidad de representación muestral a nivel provincial, con explotación acumulada en función de la base Definición de posibles alternativas para la ponderación de datos de provincias y coste asociado a su implementación global o en respuesta a peticiones concretas.
  • Posibilidad de representación muestral en función de las distintas plataformas y dispositivos de conexión a Internet.
  • Se pide que se aporten soluciones técnicas para la mejor representación de los estilos de vida de los panelistas e intensidad y tipología de uso de Internet.
  • El panel dispondrá de un número mínimo de 25.000 panelistas. El medidor deberá proponer la desagregación entre dispositivos que considere más oportuna. La desagregación acordada tendrá carácter obligatorio y su incumplimiento podrá llevar a la rescisión de contrato.
  • Además, se solicita a los candidatos que presenten la propuesta con el tamaño y estructura de muestra que ellos aconsejen de acuerdo a las especificaciones técnicas establecidas.
  • Además, la estructura muestral deberá indicar la composición de los distintos colectivos que comprende en relación a hogar / trabajo / movilidad.
  • El panel deberá de ser representativo para las variables sociodemográficas seleccionadas, cinco obligatorias, y una sexta valorable, tanto para móvil como para PC, y siempre con relación al referencial del EGM. Las variables para el equilibraje deberán ser:

Obligatorias:

  1. Sexo
  2. Edad
  3. CCAA.
  4. Índice Socioeconómico
  5. Presencia de niños en el hogar

Valorables:

  1. Tamaño del Hogar

Por la propia evolución del mercado se tendrá que tener en cuenta desviaciones superiores al 10% para realizar las modificaciones oportunas en la representación muestral del panel total.

Si el panel total tiene una estructura interna distinta en función de los métodos de reclutamiento, se deberá explicitar dicha estructura y desagregar los costes de los distintos subpaneles que conforman la muestra total.

En resumen, se solicita una descripción en profundidad de la muestra y la gestión de la misma. La propuesta deberá incorporar, al menos, los siguientes puntos:

  • El marco de la muestra: universo y sujeto de la medición.
  • El método de muestreo.
  • Selección de los panelistas y procedimientos llevados a cabo.
  • Ponderación y muestra efectiva.
  • Productividad del panel y tasa de actividad
  • Gestión de la rotación de los panelistas
  • Gestión del panel y seguridad.
  • Protocolo de confidencialidad de los panelistas.
  • Comunicación con los panelistas.
  • Procesos para una ponderación diaria del panel
  • Procesos de mantenimiento y mejora de la gestión del panel y su calidad
  • Variables de conformación del Panel:
    • Variables de Control: aquellas variables relevantes en el seguimiento de la muestra de cara a la representación de ciertos equipamientos que inciden en el consumo (posesión de distintos dispositivos de conexión a internet).
    • Variables de Equilibraje

6.2 Medición Censal

6.3 Factor de Humanización Multidispositivo

El objetivo perseguido es conseguir una única medición que pueda ser utilizada en la evaluación de audiencias y la contratación de campañas publicitarias digitales. En cualquier caso se trata de la medición de individuos quedando fuera el  tráfico  no válido.

6.3.1 Metodología de cálculo

Los ofertantes deberán suministrar información detallada que explique:

  • Máxima Transparencia respecto a la metodología para establecer el Factor de Humanización Multidispositivo (FHM).
  • En caso de discrepancias se pondrán los datos requeridos, incluyendo el FHM, a disposición del cliente y del auditor. Se valorará que el medidor ofrezca este dato mensualmente a los

HERRAMIENTA DE EXPLOTACIÓN DE LOS DATOS DE LA MEDICIÓN

El ofertante deberá aportar información acerca de las propiedades y usos de sus herramientas de software, así como de los proyectos de reforma que se contemplen al respecto.

En términos generales se valorará que la herramienta sea lo más flexible y potente posible, de forma que permita realizar cálculos sin limitaciones y posibilite la creación de targets relativos a edad, periodos temporales y ámbitos regionales.

Los candidatos diferenciarán entre herramientas externas de explotación e internas de control.

Las herramientas deberán ofrecer datos multiplataforma, haciendo constancia de las diferentes funcionalidades para los dispositivos con entidad propia.

Se considera deseable que la herramienta de explotación de datos suministrada por los ofertantes presente los siguientes requerimientos técnicos:

  1. Unicidad:
    • Se valorará un software de explotación de los datos totalmente Este debe ser el objetivo seguido en la evolución de las diferentes herramientas de explotación de datos utilizadas por la medición.
    • Mientras tanto se valorará si el ofertante garantiza un único software de explotación de datos de la medición de audiencias, de actividad del site y de pre-evaluación de campañas. Asimismo, en este periodo se valorará la disponibilidad de un software único de explotación de los datos de post – evaluación de campañas.
  2. Acceso:
    • Acceso a la herramienta vía
    • Disponibilidad de API gratuito que al menos proporcione en el volcado de datos la información de la medición disponible en el acceso vía web y desarrollo de la herramienta de consulta
    • Se valorará la disponibilidad de otro API adicional que garantice mayores niveles de intensidad de uso y granularidad de información de acuerdo a las demandas del mercado. El ofertante podrá solicitar un coste incremental a sus clientes por el uso de este API

  1. Datos históricos:
    • Consulta de los datos históricos a disposición del medidor superior a los últimos 24
    • Los suministradores deberán desglosar el procedimiento de integración y mantenimiento de datos históricos en sus
    • Cuando se realice algún recálculo de datos, deberá ser también recogido en los datos históricos dentro de la herramienta de explotación y no solo a efectos meramente

  1. Explotación de datos:
    • La clasificación de soportes deberá proporcionar la correcta granularidad de datos, de forma que se permita su explotación agregada según los criterios de utilización a definir en el Comité de
    • El software de explotación de datos deberá, por tanto, reflejar la evolución futura de la clasificación de soportes así como la inclusión de nuevas métricas, nuevas categorías, nuevos usos temporales,
    • El sistema debería permitir la definición flexible de targets para el análisis de las audiencias y la planificación y evaluación de campañas. El medidor especificará la flexibilidad en los tramos de
    • Se deberá asegurar que se mantengan siempre las mismas categorías para las diferentes
    • En particular, se solicita información relativa a los procedimientos de corrección de datos para la subsanación de posibles errores detectados en la medición y los procedimientos de recarga de los datos
    • Se indicarán todas las características para el recálculo del dato, así como los tiempos mínimos en los que se compromete a su publicación. Cuando se realice recálculo del dato, además de la alerta, en la herramienta aparecerá el dato recalculado.
    • Se valorará el plazo en el que el medidor es capaz de realizar y comunicar el recálculo.
    • Se valorará la posibilidad del análisis de los medios a nivel URL proporcionando datos
    • Flexibilidad: la herramienta debe ser lo suficientemente flexible para que el usuario pueda hacer peticiones de informes cruzando variables e indicadores a su gusto sin necesidad de recurrir a informes predefinidos, siendo valorable otras funcionalidades como:
      • Que se puedan extraer rankings simultáneamente en distintos productos y en una única consulta, de una misma categoría y
      • Que puedan crearse nuevas categorías.
      • Que se puedan hacer tabulaciones propias cruzando todas las variables disponibles.
      • Posibilidad de dar pesos diferentes a las principales
      • Simplificar la opción de agrupar las variables ya
      • Posibilidad de exportar un target de una herramienta a
      • Posibilidad de analizar los datos multiplataforma de los soportes a nivel URL.
  • Incorporación de un buscador para buscar usuarios con los que compartir plantillas o
  • Disponibilidad de API

CONTROLES DE CALIDAD

  • El ofertante explicitará en su propuesta los controles de calidad que llevará a cabo para el correcto funcionamiento de la medición, tanto internos como externos, tanto del panel como de las herramientas y del
  • La Comisión de Seguimiento propondrá la creación de un órgano de vigilancia, que se responsabilizará de la supervisión del cumplimento de los compromisos adquiridos. Este órgano sería continuación de la actual Mesa de Contratación (MC). Además, para mejorar y hacer más fluido el flujo de información tendrá un representante en el Comité de

AUDITORÍA DE LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DIGITAL

Todos los operadores que participen en el sistema de medición deberán comprometerse de manera explícita a cumplir el requisito de ser auditado por un tercero independiente que el mercado estime conveniente.

Las auditorías se realizarán sobre los siguientes ámbitos:

  1. Metodológica: del panel, del FHM,
  2. Técnica: sobre herramientas, etiquetado censal y único,

Los costes de la auditoria del primer año correrán a cargo del medidor elegido. Para los siguientes ejercicios el medidor deberá describir la estructura de costes de  la auditoría  e integrar dentro de su oferta económica el coste de la misma. Para la elección del auditor, el medidor podrá proponer entre dos y tres posibles compañías especializadas de reconocido prestigio para que el Comité de Seguimiento elija una de ellas.

A su vez, el medidor deberá informar sobre su compromiso para implantar las mejoras técnicas derivadas de las recomendaciones de la auditoría de su medición gracias al establecimiento de planes de acción al efecto.

Fuentes: elespanol.com, elmundo.es, IAB Spain y AIMC

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