Tal y como anticiparon que harían en el pasado Aedemo de Febrero, Kantar Media nos permite disponer de datos de Audiencia consumida por los invitados en el hogar. Esta información la llevan recogiendo años, pero hasta ahora no ha sido puesta en disposición de los usuarios hasta aprobarse en comité.
Lo primero de todo, ¿qué se considera como invitados en el hogar?
” Son todos aquellos espectadores, que no viven en el hogar, pero que se encuentran en él y comparten la televisión con los miembros del hogar. Ejemplo: amigos, familiares, empleados en el propio hogar, y cualquier persona susceptible de ver la televisión en un hogar que no sea el suyo propio ya sea de una manera habitual, meramente casual o esporádica. “
¿Qué supone todo esto?
A nivel planificación de medios, una nueva variable de las múltiples a tener en cuenta a la hora de definir un target enfocado al anunciante y a conseguir datos cualitativos que mejoren la calidad de la comunicación entre marcas y espectadores, pudiendo enfocar de mejor manera la franja, espacio y modelo de comercialización para hacer más efectivo el mensaje y que llegue a quien debe llegar.
A nivel comercialización, nuevas posibilidades de negociación y suponemos, de incremento de costes, y por lo tanto, mayores ingresos y rentabilidad para las cadenas de televisión y demás actores implicados. El primer día de medición con esta nueva medida, el consumo aumentó un 5% afectando a ratings y shares.
¿Cómo lo hacen?
Obviamente, no tenemos a unos señores de Kantar sentados en el salón de casa apuntando en un cuaderno lo que estamos viendo en la televisión. A través de una segmentación de panelistas escogidos en base a unos criterios de composición de hogares y del audímetro (recordemos que hay unos 4.600) se pueden recoger hasta 9 invitados en el hogar, y de momento, sólo se recogerán variables básicas sociodemográficas, sexo y edad, aunque posteriormente se podrían ir incorporando nuevas.
Dentro del programa, encontrar estos nuevos Targets, es sencillo, ya están operativos, buscaremos en el módulo de Targets
aquéllos que tengan el nombre (inv)
De este modo, tendremos siempre la opción de “sin” y “con” invitados en el hogar.
Aportando un comentario crítico, hay que aplicar un filtro reflexionado a la medida porque siendo cierto que cuando recibimos familiares en casa para ver un partido de fútbol por ejemplo, esa audiencia es relevante y acumulativa, pero cuando viene una visita a tomar un café que hace tiempo que no ves, precisamente no vienen a ver contigo “La Ruleta de la Suerte” sino a charlar y a pasar un momento distendido, por lo que generalmente la televisión pasa a segundo plano, bajando el volumen, o no prestándole atención.
Como cada cambio, al principio cuesta, genera dudas, diferentes opiniones, y sólo el tiempo nos dirá si la medida es buena, mientras tanto, la opción de seleccionar o no el dato es libre (de momento). Desde el mundo de la planificación, recogemos con alegría la nueva variable ya que cuantos más datos tengamos, mejores planes podremos hacer.