Desde que comenzó internet a nivel comercial aproximadamente por 1995, la vida del banner, su repercusión e interés por parte de los internautas, ha ido sufriendo variaciones.
Al principio nos hacía cierta gracia hacer clic en ellos, era como una experiencia mística irresistible pinchar sobre esas cosas que se movían en la pantalla entre texto arcaico y poco atractivo y descubrir a dónde te llevaban, averiguar qué se abriría con ese simple clic.
En la actualidad, la lucha por el clic se paga, y bien pagado. El nivel de saturación on line es tan alto (ventanas emergentes, pop-ups, interstitials, rich media…) que nuestro amigo “el banner” ha tenido que evolucionar para ser más atractivo, más seductor, y también más intrusivo y molesto en la búsqueda de que hagan clic en él.
El primer banner
El primer banner fue un encargo de AT&T a HotWired para promocionar una exposición de arte en Octubre de 1994. Su CTR fue de un 44%.
Un CTR del 44% quiere decir, ni más ni menos, que de cada 100 personas que ven mi anuncio, han hecho clic en él 44. Pero de esto hablaremos un poquito más abajo.
Formatos de los banners (IAB)
El formato clásico de banner es horizontal y mide 468×60 píxeles. Hoy en día tenemos otros muchos como Robapáginas, de formato cuadrado o rectangular. Los formatos de robapáginas más frecuentes son: 200×200, 250×250, 250×350 y el 350×250, siendo este último el más utilizado.
Rascacielos o Banner skyscraper, cuando el formato es vertical; sus medidas suelen ser 120×600 y 160×600. si es horizontal.
Mega Banner, va colocado en la parte de arriba de la página y ofrece una visibilidad superior.
Botón, en formatos pequeños.
Banner layer, cuando la publicidad aparece sobreimpresionada en él.
Consejos de seducción
La creatividad del banner debe contener:
– Mensajes cortos claros y legibles.
– Crear un sentido de urgencia.
– Mensajes enigmáticos.
– Formular una pregunta.
– Utilizar mensajes como “gratis”, “gana”…
– Invitar al clic.
– Integrar en el mensaje del banner la invitación a la acción.
– Animación dentro de los banners.
Ratios de efectividad: el CTR
El Click Through Rate no es más que el ratio resultante de las personas que clican entre las impresiones lanzadas, actualmente se considera un CTR del 0,1% un éxito en formatos estandard. Yo siempre pongo el mismo ejemplo (quizás sexista, pero se puede ver en ambas direcciones), si en mis tiempos mozos de cada 1 millón de chicas que conocí hubiese enamorado a 1, ¿se consideraría un éxito?.
Aunque hay diversas opiniones, porque no es lo mismo juzgar un sector que otro, la IAB publica cada cierto tiempo unas estadísticas que nos pueden ayudar a valorar si nuestra campaña es o no efectiva. Obviamente hay factores subjetivos, como el tiempo, la oferta, la creatividad, que puede hacer que algo atraiga más o menos.
Podemos observar como el interés en “internet clásico” está por los suelos respecto al primer banner de 1994, por lo que se tiende a impactar a través del Rich Media, es decir, formatos interactivos, o que tengan vídeo, música, juegos… que obviamente cuesta más producir y colocar en los soportes on line. Además el boom del mobile también hace que la publicidad, nueva en este pequeño mundo, tenga más interés ( o es que la pantalla es tan pequeña en comparación con nuestro dedo que pinchamos por error?)
La ceguera del banner
El término fue acuñado por Benway and Lane en 1998 tras realizar varios tests de usabilidad en los que se observó que los navegantes ignoran, de forma consciente o inconsciente, los banners con los que se encuentran. Esto simplemente es un proceso psicológico de defensa de nuestro cerebro ante los millones de estímulos que recibe diariamente, y ocurre constantemente a nuestro alrededor, ya sea en la vida cotidiana, como en su relación con los medios de comunicación tradicional (televisión, radio, prensa…) sería imposible asumir toda la información que recibimos, por lo que hacemos una selección en función del interés que tengamos.
Su representación gráfica se consigue a través de HeatMaps, que diversas herramientas del mercado nos permiten. Se puede analizar a través de estudios a muestras con un casco que mide movimientos de cabeza y ojos. O a través del recorrido que hace nuestro ratón.
Como es habitual, este artículo sólo pretende que meditemos las cosas, anunciantes y agencias deben comprender que el medio se está saturando, y que es más complicado captar la atención de un cliente. Hay que inventar nuevas fórmulas y ser realistas, el único medio que tenemos de saber cuántas personas nos han visto, es el clic, esos, seguro que han visto el banner, por accidente o no, eso ya será otro capítulo a analizar a través de herramientas analíticas.
Hacia dónde nos dirigimos
La actualidad marca tendencia y los anunciantes camuflan su publicidad a través del contenido. Si los anunciantes crean contenido de interés potenciando su imagen de marca, o las virtudes de su producto y esto hace que visiten su web porque ofrecen más información relevante para el usuario, ese es el camino.
El contenido es el rey en internet, sin contenido no hay interés, no hay búsquedas, el auge de los blogers prescriptores va por ahí, no nos engañemos.