Siguiendo con el análisis del medio internet hoy quiero hablaros de la fragmentación de audiencias.
¿Recordáis lo que ocurrió en España cuando llegaron La Sexta y Cuatro verdad? pasamos de tener 4 Canales más los Autonómicos, a 6 y posteriormente con el crecimiento de la TDT y los canales Temáticos, la cosa se ha ido complicando hasta variar como indica el Gráfico elaborado por Barlovento Comunicación.
En el medio On Line, qué os voy a contar, ¿sabéis cuántos sites existen?, más de 1 Billón de Dominios registrados, y más de 200.000.000 de Sites activos… (en el Mundo)
Analizando el dato de España, me he tomado la molestia de intentar hacer un Ranking de los sites controlados por Comscore, que obviamente no son todos, sino los que cumplen una determinada audiencia mínima para poder entrar.
Ha sido imposible, tal es el número de sites y temáticas para hacer la selección …
… que al final sólo he sacado el Top 2000 Sites en España en el mes de Julio’14:
si hacemos un gráfico, quitando el omnipresente Google (ya que todo el mundo accede a la red por aquí), nos quedaría algo casi inentiligible, pero que nos muestra una realidad, la long tail de internet.
¿Qué vemos?
Vamos a simplificarlo para poder sacar conclusiones, de los 2000 Sites hay sólo 1 que alcance a los 24MM durante el mes (Google.es), 1 que llega a 19MM (Google.com), 1 que llega a 18MM (Facebook), y así hasta que llegamos a 2MM con 53 Sites, 1MM donde ya aparecen 283 Sites, y menos de 1MM 1.616 Sites,
la conclusión es que la long tail con menos de1MM de visitantes únicos (en este ejemplo sobre 2000, pero imaginemos sobre 1Millón), representa el 70% de la audiencia on line.
El dilema
Al igual que ocurre en Radio, podemos planificar en la SER, Onda Cero y Cope, y ya alcanzaríamos a un 70% de la población o apostar por cadenas más pequeñas, pero en tema de resultados estaríamos perdiendo efectividad. ¿Debemos estar en el Long Tail o en el Top10?
¿El Long Tail es malo? Pues no, porque aquí están sites como enfemenino.com, fotocasa.es, idealista.com, publico.es, infojobs.net, atrapalo.com, mediamarket.es, cuatro.com, atresmedia.es…
Pero si que hay que tener perspectiva, el problema y la virtud de cualquier medio es su contenido, y su contenido es el que atrae al target, y el target es el que condiciona al anunciante. La fragmentación hace que la audiencia también se fragmente, puede haber varios targets dentro de un site. Otro problema es la saturación, que espanta tanto a audiencia como a anunciantes.
Hay que hacer pruebas y combinar Tops con Long Tails, porque obviamente el que manda es el CPM, es lo justo, y por lo que nos debemos de guiar. Y por supuesto dependiendo de nuestros KPI´s encontraremos sites con que cumplir nuestros objetivos (CPL, CPC, …).
En el próximo post vamos a hablar del tiempo de exposición a un spot (ya sea off u on), donde el comportamiento de esta audiencia fragmentada y atomizada, hace que sea diferente a medios con mayor fidelidad como TV y Radio (donde la gente puede estar incluso horas en el mismo canal, o tan solo cambiando entre +3 canales).