Por qué no me gusta internet

Desde hace unos 7 años (o más) en las Agencias de Medios nos vienen amenazando a los planificadores offline con que tenemos que digitalizarnos, que tenemos que ser 360º, que el que no se digitalice, lo lleva claro, pues bien, ya nos hemos digitalizado, y ahora qué?

Ahora, cuidado, porque los viejos planificadores intentamos comprender Internet como lo que es, un medio más, un medio cuando es un medio, y un servicio cuando es un servicio. (recordad el post a colación del comentario de Jordi Evole de que por favor viésemos el programa en televisión, o se lo cerrarían).

Y como amantes de lo que hacemos, y con todos nuestros sentidos puestos en ello, estamos en nuestro derecho de analizarlo, porque ahora es nuestro también, y queremos usarlo bien, con criterio, y sobre todo, con resultados para nuestros clientes.

Un Medio con una penetración que ha ascendido brutalmente como lo está haciendo Mobile, pero que se estancará, que llegará a su pico de cobertura y se mantendrá, y eso lo veo yo, y lo ve cualquier planificador que se precie, un planificador on line, sin ofender, yo creo que no sabe ni sacar la cobertura en un papel con cuatro datos.

Y es realmente un medio tan potente como nos han hecho creer?

Pues, depende, para unas cosas es utilísimo, cuando queremos testar una campaña de respuesta directa, y para otras, en mi opinión es tirar el dinero. Porque no todo vale. Y por supuesto, una campaña On Line sin el apoyo de medios como la Televisión… no es nada, obviamente todo depende de los kpi´s, de los objetivos que nos marquemos, cuando digo que no es nada, estoy hablando de objetivos de cobertura del 90% y al menos 850-900 Grps, esto es, para mi, una campaña.

Me voy a guardar el análisis a esta pregunta para otro post. Y continuar con mi reflexión de hoy.:

“Los 360”

Los 360 nos hacemos un montón de preguntas sobre el Medio Digital, lo gracioso, es que los planificadores digitales se hacen bastante pocas, se han acostumbrado a sacar campañas como churros porque “hay que estar en internet”, “si no estás en internet no eres nadie”.

Una de las preguntas que nos hacemos y nos hemos hecho siempre al planificar es: cómo encontrar el Mix de Medios?, Cúal es el punto óptimo de cobertura para alcanzar a mi Core Target?, o qué nivel de Grps es necesario para optimizar la inversión?, por eso, cuando aterrizamos en el medio On Line, nosotros, los pobrecitos de Medios Obsoletos, queremos planificarlo del mismo modo, y preguntamos estas preguntas, a lo que nos contestan: Eh?, Qué?, no, ejem, es que esto no va así… no se puede medir, hay diferentes fuentes y no están coordinadas, etc, etc, etc…

¿Perdona?, me estás diciendo que no sabes por qué me recomiendas 300.000 impresiones?, ah! porque es el líder. Pero si en vez de 300.000 impresiones en el líder por el mismo dinero reparto 1.000.000 entre el 2º el 4º y el 6º, diversificando mi Core… obtendré mejores resultados y podré conseguir más afinidad?,  Eh?, Qué?, no, ejem, es que esto no va así…

A los 360 nos da por pensar, somos expertos en todas las herramientas de EGM, KANTAR, Infoadex, Arce... y ahora atención onliners: tenemos acceso a Comscore. Y como llevamos 15 años manejando frecuencias, coberturas, grps, cuantificaciones y targets, pues nos empieza a parecer bastante sencillo de entender.

Pero los peores son los propios clientes, están tan poco preparados, que tampoco se hacen las cuatro preguntas claves con las que acabo este post y que le vendrían muy bien hacerse y posiblemente se ahorrarían muchos disgustos con sus webs. Exijan señores, como nos exigen a los Off:

A los Off nos matan a preguntas, a argumentaciones, a justificaciones, a evaluaciones.,a pedir compensaciones si algo se retrasa un segundo, y los On, se van de rositas, “es que el medio es así“. ¿Pero no es tan moderno?, ¿Pero no todo se podía medir?

Las impresiones

Qué buena idea las impresiones!! claro, internet es tán versátil que permite a un mismo soporte vender el mismo espacio a un montón de anunciantes, pero qué buena idea!

¿Os habéis parado alguna vez a pensar esto? creo que los vendedores del medio internet deberían estar más preparados y vender realmente lo que pueden ofrecer, es un medio con características especiales, podéis ampliar info aquí, os invito a pensar.

Antes, por ejemplo en Marca.com en 2005 los espacios eran fijos, un anunciante pagaba por estar presente durante un determinado período de tiempo:

Ahora: en los espacios que existen, se sirven impresiones y cada vez que se actualiza la página (y dependiendo de la frecuencia contratada), van cambiando los anunciantes:

Muy bien, buena idea, aprovechemos la tecnología, y paguemos por visualización, o por click, y demás maneras de tarifar esta oferta.

Pero entonces: es bastante improbable que consigamos comparar la cobertura de este soporte con la que nos da por ejemplo la Radio o la Televisión, donde los anuncios no “saltan” en función de que se refresque, los anuncios aparecen cuando están programados y los ven o escucha toda la audiencia que esté conectada. Que no, que por muchas impresiones, la gente es experta en esquivarlas, que cuando uno quiere leer un artículo en un periódico digital es un pistolero con el ratón o el propio dedo disparando a las “X” para cerrar interstitials, que es así, no nos engañemos.

Las Franjas

¿Qué pasa entonces con las Franjas?, las franjas son los períodos horarios en los que se divide un día en los medios, el Prime Time de la Radio va desde las 6.00 a.m hasta las 11.00 a.m (aprox) y el de la TV desde las 20.30 p.m hasta las 24.30 a.m (aprox), en internet no hay Prime Time?, claro que sí, según la AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el prime time del consumo de Internet se sitúa entre las 21.00 p.m y las 23.00 p.m, (qué curioso, coincidiendo con el de la Televisión).

Según la 16ª Encuesta a Usuarios de Internet, Navegantes en la Red, de la propia AIMC presentada en Febrero de 2014, los usuarios son cada vez más multitarea y no les basta con hacer una cosa a la vez, de forma que casi el 70% afirma que usa Internet mientras ve la televisión y más de un 30% reconoce que ha accedido a las Redes Sociales para ver o hacer comentarios sobre programas de televisión mientras visionaba el mismo. Además, un 60% de los internautas reconoce estar escuchando la radio mientras navega por internet.

Entonces, no sería más justo, ¿que al medio Internet se le tratase como al resto?, ¿que las tarifas fluctuasen dependiendo de los picos de mayor actividad y audiencias?. ¿Y no sería aún mejor que todos nos hiciésemos las mismas preguntas en busca de cumplir objetivos 360?, ¿por qué los resultados se miden por separado?, ¿Por qué en un medio donde todo se puede medir, todo es tan complicado de medir?, en mi opinión faltan verdaderos estrategas de los medios tal y como están actualmente, cada uno, los Off y los On hacen la guerra por su lado, y en algunas batallas, coinciden, pero eso si, cada uno a lo suyo.

¿Pero por qué los de Off son los que nos hemos parado a pensar que siempre que haya una campaña de TV es fundamental reforzar con una estrategia Mobile y de Internet, porque la gente como hemos visto en el estudio de la AIMC es bipantalla?, ¿Y  que si hacemos una campaña de Exterior en una ciudad concreta es imprescindible reforzar con una campaña de Mobile Geolocalizado?, pues claro que sí, si estamos de acuerdo, pero por qué? porque nos apoyamos en datos, porque llevo más de un mes dándole vueltas a cómo se construye la cobertura en internet, y preparando un estudio, apoyado en gráficos sobre las sinergias de los medios en general, para ver cómo podemos alcanzar los mismos objetivos cuantificables según nuestros Inputs con la combinación de unos u otros medios. Que no hay un medio mejor o peor, sino el uso que se haga de ellos dependiendo del público y del mensaje que queramos transmitir.

Conclusión

No me gusta este internet, el internet de hay que estar porque se lleva. Me gusta internet desde la estrategia, desde el análisis, desde la investigación del por qué. Me gustaría que en verdad, todos fuésemos 360, que todo se hiciese con lógica con la máxima de apoyar a nuestros clientes/anunciantes.

Claro que me gustaría otro internet, en el internet que creo, con criterio, con elegancia, sin saturación, con estilo, sabiendo que cualquier medio digital (con algunas excepciones) son meras copias de sus hermanos en papel o televisión, que sin los hermanos mayores no existirían los pequeños, que a los periodistas hay que pagarles, que no todo es gratis como parece que es.

Demando criterio, demando análisis, demando datos…. y en ello estamos. Perdonad la charla. Y a ver si alguna vez me lee un cliente con un proyecto chulo y me contrata para poder demandar estos pensamientos desde el otro lado.

Porque por muchas ganas que uno tenga, tampoco le escucha demasiada gente oigan.

Espero que al menos, si alguien ha llegado al final, remueva un poco sus pensamientos y les haga pensar para mejorar las cosas y darles una vuelta.

Abierto está el debate, por supuesto, al que quiera opinar, esté en contra, o a favor. Faltaría más. Muchas gracias