Las Marcas, también han perdido con España

Las marcas que como España también han perdido el Mundial de Fútbol

En el día posterior a la resaca, mientras otras noticias del día han conseguido desplazarlos de la primera plana (un cambio de jefe de estado puede que sea una de las pocas cosas que eclipsan al fútbol), muchos son los que se preguntan qué ha sucedido: España quedó eliminada matemáticamente hablando del Mundial de Fútbol que se está celebrando en Brasil.

La prensa deportiva ha abierto con portadas en las que se lee The EndFue bonito o – manido juego de palabras – Abdican. En las ediciones de los digitales, fotos de los futbolistas con mirada y gesto acongojado comparten espacio con titulares y declaraciones como las que indican que “no tenemos disculpa” o que “la cuota de alegría estaba agotada”.

Y mientras los jugadores y la prensa deportiva se preguntan en qué han fallado (los seguidores preferían, con efecto inmediato, entregarse a la ironía y los memes en Twitter más que a lanzarse a llorar), los patrocinadores estarán haciendo ahora cuentas para calibrar hasta donde ha llegado el desastre. Porque que España haya ya perdido toda posibilidad en el Mundial de Fútbol tiene consecuencias económicas, mucho más que los hipotéticos 986 millones de euros que estimó Kelisto que podría inyectar una victoria española en la economía del país. Para los anunciantes – y para los medios de comunicación – perder ha supuesto un gasto real.

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Las sucesivas victorias hasta ahora de La Roja habían convertido a los jugadores y al equipo en un goloso soporte publicitario. Traducción a términos económicos: los precios por ligar una marca a la selección habrán sido mucho más elevados que los que podría haber conseguido una selección de fútbol de la que nadie hubiese esperado que fuese más allá de octavos. La inyección publicitaria ha crecido este año asociada al Mundial de Fútbol y España iba – hasta ahora – a sacar tajada de ese pastel. Los resultados previos no hacían pensar que invertir para ganar (mucho) fuese a ser un ejemplo práctico (y para los directores de marketing de las empresas afectadas posiblemente doloroso) de las por todos conocidas cuentas de la lechera.

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La primera víctima ha sido Mediaset. El grupo de medios de comunicación fue quien se hizo en 2013 con los derechos de emisión de todos los partidos del Mundial de Fútbol de 2014 o, como ellos mismos decían entonces, “blinda a la Roja”. Sus estimaciones estaban en repetir lo conseguido en 2010, cuando registraron el imbatido minuto de oro de la televisión en España con 15.792.000 espectadores y un 85,5% de share gracias a la final del Mundial de Suráfrica. Lo que Mediaset pagó por los derechos es algo que no se sabe (no es lo que se suele incluir en las notas de prensa), aunque las estimaciones de los expertos apuntan a los 30 millones de euros. Sumados los 5 millones de euros que habría costado el despliegue asociado a la cobertura del evento, el Mundial es un contenido caro que ahora posiblemente será difícil amortizar. La inversión en publicidad con una final en la que puede jugar cualquier selección menos la de España será mucho peor.

No es el único medio de comunicación que tendrá que hacer frente a una inversión que no conseguirá igualar la recepción. Los periodistas que se han desplazado a Brasil son muchos y las expectativas de ventas de periódicos, audiencia y páginas vistas muy elevadas. Sin España de camino a la final, el fuel para llenarlas ha desaparecido.

La segunda víctima han sido los patrocinadores de la selección. Cruzcampo,Iberdrola y Movistar son los tres principales patrocinadores de la selección de fútbol. Iberdrola, de hecho, acaba de renovar (justo antes del Mundial y en el momento álgido) hasta 2016. Su máximo responsable, Ignacio Galán, visitó a los jugadores en Brasil. “Tenéis ante vosotros el reto de hacer de nuevo historia, no solo renovando vuestra condición de campeones del mundo en Brasil sino consiguiendo la hazaña inédita de conquistar dos Campeonatos del Mundo y dos Eurocopas en seis años”, les decía entonces. Renovar, a ellos, les habría salido por 3,5 millones de euros, según algunas filtraciones.

Los 3,5 millones de euros de Iberdrola habría sido igualados por Cruzcampo y Movistar, las otras dos empresas patrocinadoras principales. Ser patrocinador de La Roja sale a entre 500.000 euros y 3,5 millones, según el grado de protagonismo que tenga la marca. En la lista de patrocinadores, en orden decreciente, estarían Cepsa,PelayoNissan Gillette (patrocinadores oficiales) y Cabreiroá, Continental, Pedro del Hierro, Bimbo, Marca, Once, ASM, LG, Sanitas o Carbures (colaboradores). Adidas, destacado como sponsor técnico, paga 10 millones al año, según las filtraciones de cifras. E Iberia, transportista oficial, añade a la lista de gastos el que personalizó uno de sus aviones para llevarlo al Mundial.

Los terceros son los que han incluido entre sus estrategias de publicidad inmediatas los anuncios durante el Mundial. Y aunque posiblemente hoy se habrá vivido un gran movimiento de cancelación de emisión de campañas (campañas por otra parte que habrán tenido que diseñar, crear y pagar), los anuncios ya emitidos no habrán conseguido el impacto tan positivo que hubiesen querido. En 2010, los anuncios del Mundial en televisión salieron a entre 150.000 y 250.000 euros, lo que puede dar una idea de lo que los actuales han impactado en las cuentas.

A ellos habría que sumar todos los que usaron el Mundial como excusa para hacer campañas o tunear productos para conseguir aumentar las ventas. El pasado sábado era posible ver ya unos auriculares de Kukuxumusu con temática Mundial a mitad de precio en Carrefour. Ellos no serán ahora más que la punta del iceberg.

 

Fuente: http://www.puromarketing.com/14/22463/marcas-como-espana-tambien-perdido-mundial-futbol.html

Autora: Raquel C.Pico

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