¿Cuál es la planificación perfecta?, ¿cómo se estima el punto óptimo de cobertura que debemos alcanzar con una campaña?
Recordemos que la Cobertura (Reach) es in indicador que nos dice cuánta gente (de nuestro target o total ind.) estuvo expuesta a nuestro anuncio en los medios durante un período de tiempo (campaña). Es la Audiencia Neta sobre un Target.
Por lo tanto, ¿a cuánta gente podríamos alcanzar con el plan perfecto?
Lo primero, debemos sacar un Consumo de Medios de nuestro Target, este consumo nos indicará el punto máximo de cobertura para el medio, en este caso, Radio. El Consumo de Medios nos marca la cobertura máxima que alcanzamos en un medio con un óptimo de inserciones/emisoras.
Imaginemos que nuestro Consumo es:
- Diarios: 32.2%
- Radio: 45%
- Prensa: 35%
- Revistas: 29%
- Exterior: 34%
- On Line: 36%
- Televisión: 88%
En este caso, el consumo nos dice que por más inversión que destinemos a nuestra campaña, una vez que alcancemos al 45% de nuestro target objetivo, no pasaremos de ahí. Es el tope, no conseguiremos alcanzar a más personas. Si seguimos invirtiendo será porque nuestro objetivo no es la cobertura, sino frecuencia con el fin de que nuestro mensaje se repita tantas veces que penetre en la mente de los consumidores (esto puede ser perjudicial para nuestra imagen si llega a cansar).
Ahora viene la parte de planificar: tendríamos que sacarnos unos Rankings para elegir qué emisoras son más afines y en qué franjas para nuestro Target, tras negociar condiciones, realizaríamos el plan y lo evaluaríamos. (esto lo hemos visto en anteriores posts)
Tras barajar diferentes alternativas, imaginemos que hemos llegado a este plan:
3 OLAS de 3 Emisoras: Ser, Cope y Onda Cero, 500 cuñas repartidas proporcionalmente entre las 3, Franja 7 a.m laborables :
Tras evaluarlo conseguimos estos datos:
Vale, sabemos que en el Total Campaña (las 3 oleadas), alcanzaríamos un 44,95% de la Cobertura. Nuestro tope era un 45%, por lo que el plan es Óptimo.
No hemos terminado aún
Ahora, evaluando las 3 Olas individualizadas el programa nos dice que cada una alcanza un 39,86%. Ya, pero… cada Ola va a dar lo mismo? y qué ocurre con los oyentes de la 2ªOla que ya habían sido alcanzados por la primera?, ¿no debería ser la cobertura un poco más alta entonces?,
pues sí, debería ser así, pero para averiguar este dato, debemos exprimir un poquito más a Tom Micro, y realizar un…
Análisis Temporal
El análisis temporal, simplemente consiste en asignar períodos de tiempo (olas), con descansos, a nuestras campañas, quedando algo así:
Las “montañitas verdes”, son las Olas, en este cuadro vemos cómo se distribuye, con los descansos:
Esta tabla, contesta a nuestra pregunta:
La Cobertura no es lineal como nos evaluó el programa (él no sabía cómo lo íbamos a distribuir),
sino que con los descansos se repartiría así:
- OLA : Cob 39,86%
- OLA : Cob 43,63%
- OLA : Cob 44,95%
Ahora sí tendríamos el Ejercicio Completo. Hay más en Tom Micro de lo que parece, sólo hay que jugar con él.
y Gráficamente:
Espero que haya sido de utilidad para alguien.