La Notoriedad Publicitaria de una marca es el número de personas que recuerdan haber visto u oído publicidad de una marca.
Este recuerdo puede ser Espontáneo o Sugerido.
Y aquí viene el lío, elegir qué metodología es mejor o más adecuada para nuestros intereses o anunciantes.
La Notoriedad Publicitaria en España se mide a través de dos Fuentes:
El Tracking de Notoriedad Publicitaria de KANTAR MEDIA , y el Top of mind de IMOP.
Espontáneo: se basa en el Top of Mind, es decir en el recuerdo primario sin influenciar. Es el que usa IMOP, a través de su herramienta Dragón.
El Tracking de Notoriedad Publicitaria de Kantar, que se explota a través de su herramienta: Infotrack, ofrece datos de notoriedad de marcas y sectores de TODOS los medios.
Entre las diferencias, con IMOP está que la pregunta de Kantar se centra desde el primer momento en cada medio en particular (recuerdo sugerido de medio), y que la recogida de información se realiza a través de entrevista personal (300 semanales), limitando el número de menciones.
Entre las ventajas de Kantar, éste sería mejor si lo que más nos interesa es saber la efectividad de la publicidad POR MEDIOS, ya que nos permite profundizar con mayor detalle. Y por otro lado, encontramos en IOPE mayor facilidad de respuesta por dos razones, la primera por tratarse de entrevistas personales (no telefónicas, en el caso de exterior), y la segunda por ser la pregunta más cerrada, y por tanto con
una estructura más concreta (te sitúa frente al medio, limitando). Como consecuencia de lo anterior obtiene un mayor número de marcas
mencionadas.
Por su parte el Top of Mind de IMOP, también ofrece datos de Notoriedad de marcas y sectores de todos los medios, entre ellos, de Exterior, diferenciándose de Kantar en que su pregunta se centra desde el primer momento en la marca/producto a recordar, y después en la asignación de medios. Y que la recogida de información se realiza a través de encuesta telefónica asistida por ordenador (750 semanales), NO limitando el número de menciones.
Entre las ventajas de IMOP, éste sería la mejor opción si lo que más nos interesa es saber la efectividad de la publicidad global de marca (el medio queda en un segundo plano). Además su software de explotación se lleva a cabo bajo una sencilla herramienta de entorno windows, y aunque se trata de entrevistas telefónicas (no personales), la muestra es más amplia (750 IMOP frente a 350 Kantar).
Un ejemplo práctico:
IMOP: ¿En qué medio recuerda haber visto publicidad de Galletas ayer?
Respuesta para IMOP: En Televisión
IMOP: ¿En qué cadenas?
———————————————————————————————————————
KANTAR: ¿Recuerda haber visto publicidad de Galletas ayer en Televisión?
Respuesta para Kantar: Sí
KANTAR: ¿En qué cadenas?
Respuesta: En Telecinco y La Sexta
KANTAR: ¿Recuerda haber visto publicidad de Galletas ayer en Prensa?
… y así con todos los medios