Glosario

A


Alcance o cobertura: universo total de personas a las que se dirige un mensaje y que son contactadas, al menos, una vez.
Audiencia: número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte.
Audiencia acumulada: número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.
Audiencia bruta: número medio de personas que frecuentan y/o se exponen regularmente a un medio o soporte considerado.
Audiencia útil: es la cifra de personas, o porcentaje, que responde al perfil de nuestro público objetivo y que ha contactado, al menos en una ocasión, con alguno de los soportes incluidos en nuestro plan de medios. Esto es, porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al público objetivo de una campaña.
Audiencia neta: número de contactos alcanzados al menos una vez.
Audiencia objetivo: perfil del público objetivo que resulta de interés contactar con el mensaje.

Briefing: término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Esta información se refiere a las características del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas.
C


Ciclo de vida del producto: concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, pueda contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta “ley” sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el “nacimiento” o lanzamiento de éste al mercado hasta su “muerte” o desaparición.

Cobertura: número de personas que han tenido la oportunidad de ver un anuncio al menos una vez durante un determinado período de tiempo (campaña u oleada).

Cobertura bruta o Alcance: total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez.

Cobertura efectiva: conjunto de personas de la cobertura útil que han recibido el número suficiente de impactos para responder al estímulo publicitario.
Cobertura máxima potencial: porcentaje máximo de penetración que se puede lograr a través de un sistema de comunicación.
Cobertura neta: porcentaje de la audiencia que ha sido expuesto a la publicidad del producto al menos una vez durante un período de tiempo determinado. Mide el número de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijados.
Cobertura neta total: se calcula y elevado a por ciento la cobertura máxima x por la cobertura neta, dividido por 100.
Coeficiente de afinidad: viene dado por el cociente entre la audiencia útil de un soporte (pertenecen a nuestro público objetivo) y la audiencia total de dicho soporte.
Contacto:
situación de exposición de un receptor a un mensaje publicitario. Sin importar si el receptor se encuentra en nuestro público objetivo.
Copy-testing: es el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de una campaña o anuncio publicitario y en el que incluye todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser utilizado.
Coste del soporte: precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte.
Coste por Contacto Útil: coste de alcanzar una persona útil con una inserción en el soporte i. el coste por contacto útil se suele expresar también como coste de alcanzar 1000 individuos útiles (CPM)Costo por punto de Rating: se utiliza como factor de costo en relación con el alcance de una pauta sobre atrás o de un programa sobre otros.
Coste por Impacto (CPI): es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil.
Coste por Mil (CPM): es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia útil o el cálculo del total de contactos (cobertura bruta) que el conjunto de dicha audiencia útil recibe de un plan de medios en la difusión de una campaña publicitaria Permite evaluar el éxito de un plan de medios, cuyo objetivo es obtener un mayor alcance al menor precio. Permite comparar entre las alternativas que existan siempre que se refieran a un mismo público objetivo. Nos interesa para discriminar entre soportes y para evaluar el resultado final del plan. CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000.
D
Distribución de Contactos: número de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio exclusivamente i veces.
Distribución de Contactos Acumulada: número de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos i veces.
Duplicación de Audiencias: se produce cuando la misma persona forma parte simultáneamente de la audiencia de dos o más soportes diferentes.
E
Espacio publicitario: está conformado por unidad de tiempo o superficie o ambas de un vehículo.
Estacionalidad: condición relativa al periodo en el que se produce la venta o consumo de un producto o la contratación de un servicio. Alude a una temporada breve en la que se concentra todo el esfuerzo de la organización. Es lo contrario a la venta continuada a lo largo del año.
Estudio General de Medios o E.G.M: es un estudio multimedia de análisis de audiencias realizado por la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (ACIM). El EGM ofrece sus datos en tres oleadas al año que se dan a conocer en los meses de abril, junio y diciembre. El estudio se basa en un trabajo de campo de 43.000 entrevistas personales con el objetivo de ofrecer el retrato más completo del consumo de medios a nivel nacional y autonómico.
F
Formatos publicitarios: alternativas de espacio/ tiempo estándar que ofrecen los diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por ejemplo, en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa patrocinado, telepromoción y sobreimpresión.
Frecuencia: nos indica el número de veces que una persona ha estado expuesta al anuncio durante la campaña publicitaria.
Frecuencia Efectiva: se trata del número de OTS suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad entre el público objetivo definido.
Frecuencia Media: es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaña. Se obtiene dividiendo el número total de impactos entre las personas impactadas.
G
GRPs (Gross Rating Points) (puntos porcentuales brutos): Locución inglesa que se traduce por puntos de evaluación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones.
I


Impacto: exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición o frecuencia media.
Impactos o Contactos: es la suma de todos los comerciales a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes.
Impresión: es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una página que contiene un anuncio. Como cada página puede contener uno o varios anuncios, la visita a una página puede contener varias impresiones
Índice de Afinidad: indica si la proporción de consumidores o usuarios del producto o servicio del core target es mayor o menos que la proporción de consumidores o usuarios del broad target (o población total –en otros casos-) que consume o usa el producto o servicio.
Índice de Utilidad del Soporte: tanto por uno de la audiencia (bruta) del soporte i que pertenece a la población objetivo.
Interferencia Proactiva: dificultad de hacer un segundo aprendizaje similar en un corto tiempo por interferencia del primer aprendizaje sobre el almacenamiento del segundo. (El aprendizaje de la lista “B” es obstaculizado por la persistencia de huellas de la lista “A”). Se observa entonces la posibilidad de perturbaciones de palabras fijadas anteriormente en la evocación de la nueva información.
Interferencia Retroactiva: reducción de la accesibilidad al almacén de información adquirida anteriormente debida a un nuevo almacenamiento que sobreviene durante el intervalo de retención del primer aprendizaje y del mantenimiento activo de los primeros trazos para la evocación difererida. (El aperendizaje de la lista “B” interfiere con la evocación diferida de la lista “A”).
Inversión en publicidad: importe total de las cantidades dedicadas por un anunciante a la publicidad. Se incluyen los gastos de creación del anuncio y realización técnica, así como los gastos de compra de espacio en los de comunicación (prensa, radio, televisión, exterior y cine). Se incluyen también los gastos en publicidad no convencional (publicidad directa, folletos, telemarketing, asistencia a ferias, regalos publicitarios…)
M


Marca: es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciados de los competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir la marca. El logotipo abarca los símbolos, diseño, letras y colores distintivos, incluyendo el nombre. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a sin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.
Marketing Mix: combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos.
Medio: todo aquel soporte físico que transporta o canaliza un mensaje publicitario. Sistema de transmisión enmarcado por unas características técnicas que lo identifican. Es un concepto genérico − prensa, televisión, radio, etc.−. Cada medio se vale de unos soportes que lo integran.
Muestra: elementos de un universo que son representativos del total por estar seleccionados aleatoriamente y tener un tamaño suficiente. Conlleva necesariamente un margen de error que aumenta a medida que la muestra se hace más pequeña.
N
Notoriedad: grado de conocimiento que un número de receptores, que ha visto un anuncio, recuerda. La notoriedad alcanzada dependerá de:
– La cobertura (alcance del medio)
– La frecuencia (número de exposiciones al medio por período)
– El nivel de impacto (afinidad del medio al producto)
– Cobertura x frecuencia = alcance bruto (GRPs)
Número de Contactos Totales: la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a través de una pauta determinada.
O
Objetivos Publicitarios: tareas específicas de comunicación, a conseguir entre una audiencia definida, en un período de tiempo determinado. Los objetivos básicos de la publicidad, como de todo medio de promoción, son informar, persuadir y recordar.
OTS: (opportunity to see): frecuencia media de una campaña se estima dividiendo el número de exposiciones entre la cobertura del plan diseñado.
P


Perfil de Audiencia: distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total.
Plan de Marketing: documento que recoge la formulación de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial.
Plan de Medios: resultado de la planificación de los medios de comunicación. Documento en el que se recoge la planificación de medios.
Planificación de Medios: selección de los medios de comunicación y soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la campaña publicitaria. La elección de los medios está en función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas.
Plan Estrátégico de Comunicación: documento que elaboran el responsable de comunicación de la organización en función de su política de comunicación e imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos elegidos y el presupuesto de comunicación.
Planner: figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico o director de estrategias.
Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
Prime Time: locución inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en la radio o en la televisión.
Público Objetivo o Target: conjunto de receptores a quienes intencionalmente queremos hacerles llegar nuestro mensaje.
Punto Bruto de Rating: la suma de todos los ratings alcanzados en un plan de medios y representa los impactos de una pauta expresados en por ciento del universo.
R
Ranting, Hut y Cuota: porcentaje de individuos o familias que sintonizan un programa determinado de televisión o radios. Porcentaje de audiencia de un soporte sobre el total de población considerada en (durante) un determinado período de tiempo.
S
Saturación publicitaria: tiempo destinado a publicidad en un medio en relación con el espacio/ tiempo total de contenido/ emisión del soporte.
Segmentación: proceso de creación de tipologías de públicos. Se realiza en función de las variables consideradas útiles para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto de los grupos.
Share o Cuota: porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, del total de personas que están viendo la televisión en un momento determinado, sería el porcentaje de audiencia que tiene cada cadena.
Soporte: oferta concreta del medio al público.
U
Universo objetivo: la cuantificación de la audiencia objetivo.
V
Valor añadido: el valor extra que añaden las organizaciones a los productos que adquieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios, energía o trabajo. En general, el valor añadido es la diferencia entre el valor de las ventas y el de las compras realizadas por la empresa. Es la suma, por lo tanto, de los sueldos, salarios, intereses, rentas de los recursos (por ejemplo, alquileres) más los beneficios.
Variables psicográficas: características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su personalidad, estilo de vida, sistema de valores y utilización del tiempo libre.
Variables socio económicas  características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase social.
Ventaja comparativa: principio económico en el que se basa el comercio internacional y que supone que cada una de las partes saldrá beneficiada con el intercambio debido a la especialización o recursos que posee, de los que carece la otra parte.
Ventaja competitiva: diferencia positiva de los recursos, capacidades y productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc.
Z


Zapping: locución inglesa que se utiliza para referirse al cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o a la interrupción de la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada.
Zipping: locución inglesa que se designa la acción de apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de video, para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado

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