Análisis de Competencia Publicitaria

Uno de los pilares fundamentales en los que debemos centrar una Estrategia de Medios es la Competencia.

En un primer acercamiento podemos basar la competencia en el esfuerzo económico que anunciantes competidores desarrollan en medios o soportes publicitarios.

Pero la competencia es mucho más que eso. Si nos limitamos al análisis de la inversión, las conclusiones serían muy pobres.

El control de la competencia es fundamental y a la vez muy extenso, pues debajo de la inversión nos encontramos con variables muy importantes como:

• Distribución en el tiempo: Campañas, duración de las campañas, estrategias…
• Formato de los anuncios: Características de la comunicación, tamaños, formas, colores, duración, posicionamientos, recargos, formatos notorios, teaser, de precio, de imagen, etc.
• Ámbitos: Lugar de recepción del mensaje de la campaña, Nacional, Regional, Local, refuerzo, área test…

Estas variables, cuantitativas (todo lo que sea medible y cuantificable) y cualitativas (en lo referido a valores intangibles que aporten valor al mensaje), son muy útiles a los planificadores de medios, tanto para la táctica (el plan de medios) como para la estrategia (visión global de la marca en un período amplio de tiempo, suma de tácticas). Permitiéndonos reaccionar ante competidores, o planificar a largo plazo conociendo el entorno competitivo al que nos enfrentamos.

La diversidad de medios y formatos y las limitaciones de las fuentes, hacen que un buen análisis de competencia no sea un proceso parametrizado para conseguir nuestro objetivo, sino una mezcla de fuentes y secuencias a veces por impulso, donde la observación y la lógica adquieren un significado relevante para alcanzar buenos resultados.

Hay que recordar que las fuentes tradicionales para medir competencias, en España, son :

– Medios Convencionales (aunque ya incluyen Digitales):

• Infoadex
• Arce Media
• TNS

– Medios Digitales:

• Nielsen
• Comscore
• IAB

El contínuo avance de lo digital hace que cada día surjan nuevos actores y fuentes susceptibles de controlar una parte nueva, así en un entorno donde todo puede ser medido, también nos encontramos con fuentes como:

• Google Trends
• Google Analytics
• Google Bloggers Tools
• Alexa
• Quantcast
• y un largo etc… imposible de actualizar, y que se vea retroalimentando a diario.

Reputación Social:

• ASOMO (Socialware)
• BlogMeter (ROI)
• BlogPulse (Nielsen)
• Brandwatch (Brandwatch)
• BuzzWatcher (AT Internet)
• Heartbeat (Sysomos)
• e-Reputation (Lingway)
• MAP (Sysomos)
• Buzz (Meltwater)
• Radian6 (Radian6)
•  Smmart (Cierzo Development)
• Social Mention (Social Mention)
• Synthesio (Synthesio)
• UberVU (UberVU)
• y un largo etc… imposible de actualizar, y que se vea retroalimentando a diario.

¿Cómo se consiguen estos datos?, generalmente a través de los medios y soporte, que contestan a cuestionarios periódicos que realizan las empresas mencionadas, o bien a través de la observación (recopilación de todos los anuncios que salen al mercado, catalogados, y a los que se les estima un valor en función del Sector), o a través de la declaración de las propias marcas y anunciantes, todo ello visado y consensuado con expertos del mundo de las agencias de medios.

Es cierto que al ser estimaciones y declaraciones,  no es un valor 100% real, pero nos sirve de una manera muy aproximada de realizar análisis y extraer tendencias y conclusiones.

Unidades comunes en el Análisis de la Competencia:

S.O.S = Share of Spending, Participación sobre el Volumen Total. (Inversión)

Se expresa en porcentaje o cuota de inversión sobre el total sumarizado que estemos analizando.

S.O.M = Share of Market. Participación sobre el Volumen Total. (Inversión)

Participación de Marcas sobre el total de la inversión de la categoría o sector analizado.

S.O.V = Share of Voice. Participación sobre el Volumen Total (GRPS)

Es la partipación de nuestra Marca, , Categoría o Modelos, sobre el total GRPS de la competencia (Suma de Marcas, Categorías o Modelos)

Presentación de los datos.

La mejor manera de tabular un Análisis de Competencia, es estructurar la información siempre de lo General a lo Particular, y en un período de tiempo no superior a 3 años. (demasiados datos al final no aportan nada, es mejor centrarse en comparar el año presente con el anterior, o dos anteriores, a querer abarcar mucho período y no obtener conclusiones claras). Eso si, cuanto de más información se disponga mejor, hay que tener una gran base de datos, preparada para cualquier pregunta que pueda surgir (¿aquí que pasó?, ¿por qué nuestro competidor cesó su actividad?, o ¿por qué invirtió el doble que el año anterior?, un gráfico puede indicarnos una tendencia, pero el análisis de un listado en Excel, nos puede enseñar que nuestro competidor fracasó en el lanzamiento de un producto, o que fue fagocitado por su competencia, o que cambió el nombre de su marca con un rebranding y tuvo que invertir el doble).

Mediante Gráficos de Barras, y de Tartas porcentualizados, podemos presentar la información, se recomienda hacer una selección de competidores o marcas, un Top 10, o Top 20 sobre la inversión, sobre grps o sobre la variable a estudiar, para que quede presentado de una manera limpia. Es preferible agrupar en un “OTROS” a 50 anunciantes poco relevantes y en otra diapositiva detallarles, a intentar mostrar en un gráfico 100 anunciantes, cuyo resultado sería un gráfico ininteligible y sin valor.

Todo buen informe, debe partir de unas Consideraciones Previas donde se indica el objeto de la investigación, qué premisas y decisiones se han tomado para realizar el trabajo, la fuente utilizada, y qué metodología usa (si es inversión a tarifa, estimada, basada en negociaciones del mercado, en ponderaciones de la propia agencia en base a su pool de anunciantes, etc…).

Y debe acabar en unas Conclusiones, ojo: Conclusiones no son Observaciones, de nada vale decir que un anunciante ha invertido 1 Millón de Euros en Junio, hay que averiguar por qué en Junio, por qué 1 Millón de Euros, cuáles eran sus objetivos de venta, de notoriedad, de imagen, etc…

Sólo así un Informe tiene el valor y la utilidad buscadas.

Espero que os haya servido de introducción a lo que es un Informe de Competencia Publicitario y sus utilidades, en posteriores artículos intentaremos desgranar y ampliar esta información del que considero el más apasionante de las tareas de un planificador.