Datos Inversión Publicitaria 2012 INFOADEX

Infoadex

Infoadex ha presentado los datos de Inversión Publicitaria en España durante el año 2012. No ha sido un gran año, es evidente que la crisis se nota y si no hay consumo, no se invierte en publicidad.

Os dejo 2 links:

Uno con la presentación de Infoadex para 2012, y otro con un Resumen_Estudio_Inversiones_InfoAdex_2012 que es más gráfico, con lo más destacado del Estudio.

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Selección de Cadenas de Radio en un Plan de Medios

Selección Radio

Seguimos trabajando con Tom Micro, esta vez tenemos que realizar un Plan de Radio, como complemento a una estrategia multimedia. La Radio será el complemento perfecto para potenciar nuestro mensaje y darle frecuencia, lo que se traducirá en Cobertura y OTS.

Para seleccionar qué emisoras son las que más nos interesan, Tom Micro nos permite analizar de una manera rápida y sencilla la evolución de Cadenas por Franjas en función de las variables de cuantificación GRPS y Contactos (para entender estas unidades pinchar aquí).

Y también nos permite ver un Indice entre cadenas (permite seleccionar sobre una cadena o el Total).

En Planificación un Indice es una variable porcentual que nos indica la penetración de 2 variables comparables. Por ejemplo un índice de Afinidad es la relación entre la variable dependiente y la variable Totalizada ( Core Target / Total Individuos = Afinidad), donde todo lo que supere el índice 100 es el porcentaje que nuestro comparativo está por encima de lo comparado. ( Core Target 128 / Total Individuos 100 = Afinidad 106%, nuestro Core Target está un 6% por encíma que el Total Indiviudos)

Para realizar este Análisis dentro de Tom Micro, tenemos una opción que es Análisis Franjas/Días, que nos permite ver un comparativo de las Cadenas Seleccionadas, por Franjas y Días de la Semana. Para compararlas mediante una tabla de datos detallada y un Gráfico.

Seleccionamos el Icono: Icono Franjas Tom Micro

Y seleccionamos el Estudio (Generalmente el último actualizado):

Analisis Franjas

Elegimos un nombre para nuestro Análisis:

Nombre

Y nos aparece esta pantalla, Seleccionamos Radio,

Selección Medio

Y las Cadenas/Emisoras que queramos comparar:

Seleccion emisoras

Se seleccionan con el ratón y se arrastran a la parte en gris.

Podemos seleccionar el Target de Análisis antes o después de seleccionar las cadenas, y cambiarlo tantas veces como queramos.

Seleccionar Target

Inmediatamente después de arrastrar cualquier campo el programa Autocalcula el informe.

El resultado es el siguiente:

Gráfica Resultante

En la Gráfica se muestra el comparativo de las Cadenas por los datos seleccionados, GRP´s o Contactos. Como el gráfico tiene colores por defecto, si no distinguimos bien alguno, podemos cambiarlo: Seleccionando la Cadena de la Tabla (la que está entre 2 Flechas ) con botón derecho.

Colores

Otra opción que permite es un detalle de Franja y donde se pueden añadir variables Extras.

Se hace pinchando en este Icono: Icono Franjas

aparece una pantalla, donde podemos seleccionar la Franja y días a detallar:

seleccionar Franjas

Y este es el resultado:

Detalle Fin

Ya sólo queda practicar, practicar y practicar.

Mi consejo:  siempre  aunque no nos pidan nada, utilizar la cabeza en tiempos muertos, y pensar cómo haríamos esto o lo otro, proponeos nuevos retos diarios que agilicen nuestra manera de proceder e ir entrenando habilidades diarias para cuando llegue el momento sacar estos conocimientos a relucir. Sólo así el proceso ante cualquier trabajo será innato y los resultados instintivos, optimizando nuestro tiempo y haciendo unos análisis efectivos.

Espero que haya sido de vuestra utilidad.

saludos

Análisis de Competencia Publicitaria

Uno de los pilares fundamentales en los que debemos centrar una Estrategia de Medios es la Competencia.

En un primer acercamiento podemos basar la competencia en el esfuerzo económico que anunciantes competidores desarrollan en medios o soportes publicitarios.

Pero la competencia es mucho más que eso. Si nos limitamos al análisis de la inversión, las conclusiones serían muy pobres.

El control de la competencia es fundamental y a la vez muy extenso, pues debajo de la inversión nos encontramos con variables muy importantes como:

  • Distribución en el tiempo: Campañas, duración de las campañas, estrategias…
  • Formato de los anuncios: Características de la comunicación, tamaños, formas, colores, duración, posicionamientos, recargos, formatos notorios, teaser, de precio, de imagen, etc.
  • Ámbitos: Lugar de recepción del mensaje de la campaña, Nacional, Regional, Local, refuerzo, área test…

Estas variables, cuantitativas (todo lo que sea medible y cuantificable) y cualitativas (en lo referido a valores intangibles que aporten valor al mensaje), son muy útiles a los planificadores de medios, tanto para la táctica (el plan de medios) como para la estrategia (visión global de la marca en un período amplio de tiempo, suma de tácticas). Permitiéndonos reaccionar ante competidores, o planificar a largo plazo conociendo el entorno competitivo al que nos enfrentamos.

La diversidad de medios y formatos y las limitaciones de las fuentes, hacen que un buen análisis de competencia no sea un proceso parametrizado para conseguir nuestro objetivo, sino una mezcla de fuentes y secuencias a veces por impulso, donde la observación y la lógica adquieren un significado relevante para alcanzar buenos resultados.

Hay que recordar que las fuentes tradicionales para medir competencias, en España, son :

– Medios Convencionales (aunque ya incluyen Digitales):

  • Infoadex
  • Arce Media
  • TNS

– Medios Digitales:

  • Nielsen
  • Comscore
  • IAB

El contínuo avance de lo digital hace que cada día surjan nuevos actores y fuentes susceptibles de controlar una parte nueva, así en un entorno donde todo puede ser medido, también nos encontramos con fuentes como:

  • Google Trends
  • Google Analytics
  • Google Bloggers Tools
  • Alexa
  • Quantcast
  • y un largo etc… imposible de actualizar, y que se vea retroalimentando a diario.

Reputación Social:

¿Cómo se consiguen estos datos?, generalmente a través de los medios y soporte, que contestan a cuestionarios periódicos que realizan las empresas mencionadas, o bien a través de la observación (recopilación de todos los anuncios que salen al mercado, catalogados, y a los que se les estima un valor en función del Sector), o a través de la declaración de las propias marcas y anunciantes, todo ello visado y consensuado con expertos del mundo de las agencias de medios.

Es cierto que al ser estimaciones y declaraciones,  no es un valor 100% real, pero nos sirve de una manera muy aproximada de realizar análisis y extraer tendencias y conclusiones.

Unidades comunes en el Análisis de la Competencia:

S.O.S = Share of Spending, Participación sobre el Volumen Total. (Inversión)

Se expresa en porcentaje o cuota de inversión sobre el total sumarizado que estemos analizando.

S.O.M = Share of Market. Participación sobre el Volumen Total. (Inversión)

Participación de Marcas sobre el total de la inversión de la categoría o sector analizado.

S.O.V = Share of Voice. Participación sobre el Volumen Total (GRPS)

Es la partipación de nuestra Marca, , Categoría o Modelos, sobre el total GRPS de la competencia (Suma de Marcas, Categorías o Modelos)

Presentación de los datos.

La mejor manera de tabular un Análisis de Competencia, es estructurar la información siempre de lo General a lo Particular, y en un período de tiempo no superior a 3 años. (demasiados datos al final no aportan nada, es mejor centrarse en comparar el año presente con el anterior, o dos anteriores, a querer abarcar mucho período y no obtener conclusiones claras). Eso si, cuanto de más información se disponga mejor, hay que tener una gran base de datos, preparada para cualquier pregunta que pueda surgir (¿aquí que pasó?, ¿por qué nuestro competidor cesó su actividad?, o ¿por qué invirtió el doble que el año anterior?, un gráfico puede indicarnos una tendencia, pero el análisis de un listado en Excel, nos puede enseñar que nuestro competidor fracasó en el lanzamiento de un producto, o que fue fagocitado por su competencia, o que cambió el nombre de su marca con un rebranding y tuvo que invertir el doble).

Mediante Gráficos de Barras, y de Tartas porcentualizados, podemos presentar la información, se recomienda hacer una selección de competidores o marcas, un Top 10, o Top 20 sobre la inversión, sobre grps o sobre la variable a estudiar, para que quede presentado de una manera limpia. Es preferible agrupar en un “OTROS” a 50 anunciantes poco relevantes y en otra diapositiva detallarles, a intentar mostrar en un gráfico 100 anunciantes, cuyo resultado sería un gráfico ininteligible y sin valor.

Todo buen informe, debe partir de unas Consideraciones Previas donde se indica el objeto de la investigación, qué premisas y decisiones se han tomado para realizar el trabajo, la fuente utilizada, y qué metodología usa (si es inversión a tarifa, estimada, basada en negociaciones del mercado, en ponderaciones de la propia agencia en base a su pool de anunciantes, etc…).

Y debe acabar en unas Conclusiones, ojo: Conclusiones no son Observaciones, de nada vale decir que un anunciante ha invertido 1 Millón de Euros en Junio, hay que averiguar por qué en Junio, por qué 1 Millón de Euros, cuáles eran sus objetivos de venta, de notoriedad, de imagen, etc…

Sólo así un Informe tiene el valor y la utilidad buscadas.

Espero que os haya servido de introducción a lo que es un Informe de Competencia Publicitario y sus utilidades, en posteriores artículos intentaremos desgranar y ampliar esta información del que considero el más apasionante de las tareas de un planificador.

VARIABLES DE RENTABILIDAD (CPC, CPM, CGRP, CPI, CPT…)

En planificación de medios, todo es susceptible de ser medido. Y sobre todo debemos ver si es rentable para nuestro cliente, manejar una serie de varibales nos permite evaluar el éxito de un plan de medios, no solamente en términos cuantitativos y cualtitativos, sino económicos, ya que nuestro objetivo siempre será obtener un mayor alcance al menor precio.

Esto nos permite comparar entre las alternativas que existan siempre que se refieran a un mismo público objetivo.
Nos interesa para discriminar entre soportes y para evaluar el resultado final del plan.

En planificación importan los resultados. Y tomamos decisiones antes de que se produzcan.

Podemos discriminar ir al Periódico líder con 1 página y elegir ir al segundo Periódico con 3 medias páginas, si tras el análisis los resultados de rentabilidad y audiencia son mejores para nuestro target, para nuestro cliente.

Y existe una manera muy sencilla y rápida de analizar un plan: dividir lo que me cuesta entre lo que obtengo. Ya sea lo que obtengo GRPS, CONTACTOS, AUDIENCIA, NOTORIEDAD, etc…

Veamos alguna de las variantes:

Coste por GRP

Es el resultado de dividir el presupuesto final de la campaña por el número total de GRPs, y nos indica el coste de cada GRP o 1% de audiencia útil.

  • Coste por GRP = Presupuesto o tarifa / GRPs

Coste por mil (CPM)

Es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia útil o el cálculo del total de contactos
(cobertura bruta) que el conjunto de dicha audiencia útil recibe de un plan de medios en la difusión de una campaña publicitaria.

  • CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000

− CPM referido a la audiencia útil:

  • CPM o Coste por mil = coste invertido x mil / total personas de la audiencia útil en miles (sobre una página, 1/2 página…)

− CPM referido a la cobertura bruta o totallidad de contactos obtenidos por un plan de medios:

  • CPM = coste invertido x mil / total contactos en miles

Coste por impacto o CPI
Es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil.

En Publicidad On Line:

CPC o Coste por clic
Es el resultado de dividir el coste de la campaña entre el número de clics producidos en la misma.

CPM o coste por mil
Medida del coste relativo de una campaña de Internet. Se obtiene dividiendo el coste total de la campaña entre el número de impresiones conseguidas y multiplicando por mil.

Impresión:  Es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una página que contiene un anuncio. Como cada página puede contener uno o varios anuncios, la visita a una página puede contener varias impresiones.

CPR o coste por registro (Coste por Lead)
Es el resultado de dividir el coste de una campaña entre el número de registros producidos.
CTR (Click Through Rate) o ratio media de respuesta
Porcentaje que representan los clics generados por una campaña sobre el total de impresiones de la misma.

EJEMPLO DE PLAN DE MEDIOS (LOCAL)

 

Os dejo un ejemplo más de cómo se estructura un plan de medios:

– Siempre todo se basa en un calendario, lo más detallado posible, pero a la vez sencillo.

– Se estructuran las pestañas por medios, con detalle de soporte, franja, programa, formato

– En la parte económica todo parte de Tarifas Oficiales de los Soportes que pueden ser consultadas de sus propias webs, o de empresas como Mecos o La Zona Media, que se encargan de recopilar y actualizar las diferentes ofertas comerciales del mercado.

– En medios, todo se negocia, en función de la actividad histórica del anunciante, del volumen, de la exclusividad o de la relación de la agencia con el soporte. En este ejemplo se deja a cero, pero podéis ver los campos formulados para practicar.

– Acaba siempre en un Resumen Económico, donde se detalla qué parte corresponde a cada partida.

Aquí podéis ver el ejemplo: PLAN LOCAL CONCESIONARIO

Este plan al ser muy local, no se puede evaluar 100% en EGM , ya que su nivel de detalle es inferior al menor ámbito estudiado por EGM.

Buscador de Agencias

Nuestros amigos de http://www.elpublicista.es han creado la Guía de El Publicista que ofrece multitud de servicios profesionales para los sectores de la publicidad, la comunicación y el marketing.

Aquí podemos encontrar desde quién es quién, a direcciones, teléfonos, y mails.

 

Crear Target en Tom Micro

Para crear un Target en Tom Micro,  debemos seguir esta sencilla secuencia:

  • Seleccionar Plantilla de Targets
  • Darle un Nombre dentro del Estudio que nos interese (generalmente el último)
  • Seleccionar las variables a discriminar (generalmente todo en Segmento 1)*

*Incluir variables en Segmentos lo que hace es un “OR”, “O”, y poner todo en el mismo Segmento un “AND”, “Y”

Y de manera visual:

Aprender a hacer Targets en la herramienta Tom Micro, de ODEC

Aprender a hacer Targets en la herramienta Tom Micro, de ODEC

Existen multitud de variables, aunque normalmente, para un target se usan las Sociodemográficas:

– SEXO

– EDAD

– CLASE SOCIAL

 

Truco: para que el proceso sea más rápido, en vez de ir haciendo check en cada variable, se puede seleccionar las que se deseen apretando el botón de mayúsculas y arrastrar al Segmento deseado:

 

Target en Tom Micro

 

También podéis,  pinchando en NOT mientras que está seleccionada una variable que tengáis en el Segmento,  esto hará lo contrario,

por ejemplo si ponéis NOT Hombres lo que estáis haciendo es seleccionar Mujeres:

NOT

 

 

 

Ya sólo queda: Practicar, Practicar y Practicar!!!

espero que haya sido de utilidad, se agradecen comentarios.