Tipos de Campañas

Dependiendo de lo que el Plan de Marketing requiera en cada caso, las campañas tendrán una estructura diferente dependiendo de si es una campaña de lanzamiento de un producto (tiene que generar mucho impacto, mucha notoriedad), o de si es una campaña de mantenimiento (un producto ya consolidado pero que se encuentra en un mercado con muchos competidores similares), o de si es una campaña estacional (solo para determinados momentos del año, verano, navidad)…

Campañas Locales y Regionales

Son aquellas en las que queremos comunicar un mensaje en un ámbito local (desde un Código Postal hasta una Ciudad Completa).

Anunciantes comunes de este tipo de campañas: Locales comerciales (Zapaterías, Restaurantes, Tiendas de Ropa, Comunidades…)

No obstante, también  son usadas por anunciantes de ámbito nacional, que quieran hacer pruebas o test en zonas concretas para extrapolar posteriormente a otros ámbitos mayores o necesiten hacer refuerzos con objetivos comerciales en áreas determinadas dentro de una población local.

Campañas Nacionales

Son aquéllas que comprenden un alcance nacional. Este tipo de campañas suelen ser realizadas solamente por aquellas empresas o entidades que desean hacer llegar sus mensajes a la totalidad o a la mayor parte de la población de un país.

 

Campañas Internacionales

Son aquellas que se realizan en varios países. Cuando estos tienen una lengua distinta, normalmente el contenido del mensaje se efectúa con el idioma de cada país. Este tipo de campañas es realizada por empresas e instituciones multinacionales. Pueden presentar una reducción de costes, ya que los gastos inherentes al diseño y a la creación del mensaje se efectúa una sola vez para todos los países. No obstante hay que señalar que una misma campaña puede no ser válida para los públicos de diferentes países al existir hábitos y motivaciones distintas, lo que ocasionaría una pérdida de la eficacia de la campaña.

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Sistema de trabajo como rutina

Un planificador debe entender su trabajo como una serie de pasos a seguir que le llevarán a conseguir una solución. No siempre es necesario seguirlos, pues dependiendo del trabajo, estrategia o campaña, hay pasos que no son necesarios, pero es bueno tener un guión mental a seguir que nos permitirá retroceder al paso anterior si tropezamos.

Podemos marcar un sistema de trabajo consistente en:

  1. Analizar el Briefing (si existe), o bien hacer todas las preguntas que podamos al cliente. Siempre, ante cualquier ejercicio, prueba o encargo que se nos haga por parte de un anunciante, el planificador debe analizar el briefing, para identificar problemas y conseguir resultados.
  2. Analizar la actividad publicitaria de la competencia, aunque hay ocasiones, dependiendo del tipo de campaña a realizar

Características de los medios

Portada-Medios

1. TELEVISIÓN:

Aspectos Positivos:

  • Amplío alcance de Cobertura.
  • Se puede segmentar geográficamente.
  • Rentable cuando se consigue optimizar el coste por impacto.
  • Credibilidad del mensaje, capacidad de transmisión de las cualidades de un producto gracias a su característica de multimedia.

Aspectos Negativos:

  • Fugacidad del mensaje, el mensaje no permanece, dura entre 15″ y 30″ de media, se necesitan muchas repeticiones para que el espectador lo recuerde.
  • Medio Saturado. Mala imagen de la publicidad, los espectadores cambian de canal cuando llega el bloque de anuncios.
  • Alto Coste inicial, debemos disponer de un gran presupuesto

La Televisión debe utilizarse para lanzamientos de productos que tengan o no penetración en el mercado, pero que dispongan de los canales adecuados de venta, es decir que se puedan encontrar en un área lo suficentemente grande para no desperdiciar impactos. De nada nos sirve que el mensaje llegue a todas partes si nuestro producto no se encuentra en todas las tiendas.

2. RADIO:

Aspectos Positivos:

  • Medio de gran penetración y cobertura.
  • Coste bajo por impacto, se puede segmentar por emisoras buscando objetivos parciales.
  • Permite repetición y frecuencia del mensaje alta.
  • Cuando se puede hacer menciones o integrar en programas con un buen prescriptor transmite credibilidad y notoriedad.
  • Multisoporte: la radio se escucha en el hogar, trabajo, casa, a través de dispositivos móviles…
  • Inmediatez de contratación, podemos lanzar el mensaje en un lapso corto de tiempo, lo que permite reaccionar rápidamente a cambios de estrategia o lanzamiento, campañas de precio o de duración limitada (automóviles, direcciones con interés, vacaciones…)

Aspectos Negativos:

  • Fugacidad del mensaje. Disponemos de entre 10″ y 30″ para comunicar el mensaje, en un entorno saturado de competidores.
  • Limitación del medio. La radio, sólo se escucha, el mensaje es auditivo, por lo que el oyente no visualiza colores ni marcas.
  • Atención al mensaje baja. Por la característica propia de la radio, que nos permite hacer otras cosas a la vez, la atención se dispersa.
  • Saturación del medio, bloques y desconexiones permanentes hacen que sean las cuñas posicionadas o patrocinios quienes obtengan mejor retorno de respuesta.

3. EXTERIOR

Aspectos Positivos:

  • Innovación Tecnológica:  Aunque la publicidad Exterior se está adaptando a los tiempos y existen grandes formatos LEDS que permiten video e interactuar con dispositivos móviles, introducir sonido y multimedia (adaptar códigos bidi y QR).
  • Gran alcance de la población local: Muchísima visibilidad dentro de la población local, notoriedad.
  • Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico, bajo regulación de los ayuntamientos y gobiernos locales.
  • Calidad de impacto: es un medio, que transmite credibilidad e imagen de marca, cercanía con el consumidor.
  •  Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos

Aspectos Negativos:

  • Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios.
  • Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.

El medio Exterior tiene infinidad de variantes y formatos no todo son:

  • Vallas (normalmente 8×3), pueden estar dentro de la ciudad, o en las carreteras, sujetas a una normativa con restricciones como no estar cerca de colegios, a cierta distancia del arcén, etc.
  • Monopostes (es una valla de gran tamaño soportada sobre una columna). Suelen situarse en las entradas, salidas, o carreteras principales. Sobresalen y se ve el mansaje desde gran distancia. Especialmente indicadas para Branding, construir imagen de marca, o señalética (direcciones, centros comerciales).
  • Marquesinas: Contactan con el público que espera en la parada del bus, o el tráfico rodado.
  • Mobiliario Urbano: Dentro de las localidades, sirven para recoger pilas, papeleras, papel, y otros servicios. Mupis en Quioscos.
  • Cabinas Telefónicas: Dentro de las ciudades, pueden tener una o dos caras, y formatos horizontales y verticales.
  • Lonas y Medianeras: Sobre edificios, gran tamaño y visibilidad, o en las paredes de edificios.
  • Soportes Estáticos: Banderolas, Velas, Stands…: Dentro de suelo privado, Centros Comerciales, Establecimientos, Congresos y Ferias.
  • Publicidad en Autobuses :Traseras integrales, Standard, Semi integral y dentro del Metro: Jets y Andenes.

Infografía Visual en la Ciudad: pinchar aquí 

 También podemos considerar como Publicidad Exterior otras acciones de Street Marketing más locales:

  • Publiciclos o Trixies: Bicicletas serigrafiadas, con banderolas o remolques ad-hoc (suelen reforzarse con la entrega de Flyers)
  • Publicidad en Taxis, no permitido en todas las ciudades.
  • Segways: Tripulados por azafatos llaman la atención de los peatones, se refuerza con entrega de información o prueba de producto.
  • Publimotos: al igual que las bicicletas disponen de un remolque publicitario, se suele hacer road show (contratación de varias unidades,   que circulando en línea llaman la atención).

4.PRENSA:

Aspectos Positivos:

  • Capacidad de Segmentación:  En España, hay cerca de 200 cabeceras Locales, Regionales y Nacionales (con distintas ediciones). Esta peculiaridad, hace que sea un medio que nos permita usarlo para segmentar por criterios geográficos. Al menos en cada provincia existe un periódico.
  • Múltiples Formatos y Tamaños: Es un medio que permite articular fácilmente nuestro anuncio, permite desde el módulo 1×1 hasta la página completa, en Color o Blanco y Negro. Permite también elegir ubicación (con recargo).

             – Formatos de la Prensa – click aquí

  • Inmediatez de contratación: Una campaña en prensa se puede activar muy rápidamente (24h) debido a la facilidad de emplazar el anuncio, no es un medio muy restrictivo salvo en ubicaciones muy concretas: Portada, Contraportada, Portadas de Sección, y Primer Tercio.
  • Medio Reactivo: la inmediatez en la negociación y la contratación hace que sea un medio muy reactivo, es decir, nos permite usar una publicidad de estímulo o de respuesta rápida, campañas de ofertas, de precio, convocatorias, anuncios por palabras, o de duración limitada (paquetes vacacionales, cruceros, automóviles, etc.)

Aspectos Negativos:

  • Bajo índice de lectura: lamentablemente el índice de lectura de la población es del 35%, con diferencias marcadas entre el Norte y el Sur (menor índice). Esto hace que aunque haya muchos soportes disponibles, su consumo sea bajo comparado con otros medios.
  • Poca Intereactividad: Sólo mediante la inclusión en la creatividad de referencias a la web, código bidi o QR el lector podrá ampliar información o dotarla de estímulos, es un medio plano, mensaje e imagen, texto y foto, donde la calidad del papel tampoco ayuda.

Estimación de la Cobertura en Televisión

Frecuencia Efectiva

La gran pregunta cuando tenemos que planificar una campaña en Televisión es:  ¿pero cuántos GRP´s ? ¿y en qué cadenas?

Lo primero que tenemos que hacer es sacarnos una salida de televisión de un período que coincida en consumo con la campaña que vamos a proponer.

El consumo de televisión por meses, se suele comportar de la misma manera, con picos y valles donde influyen períodos vacacionales y climatológicos.

Estimación de Cobertura

Cuando tengamos esta salida, en el ejemplo está en BD

Otra parte muy importante para determinar una táctica es saber la Frecuencia Efectiva, es decir la cadencia o número de veces mínimo estimado que nuestro anuncio debe verse para resultar efectivo.

 

 

La planificación de medios

Básicamente y no dándole la importancia que requiere según la Wikipedia sería:

La planificación de medios es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo. Esto se hace por medio de la selección de los medios y soportes más adecuados para cada ocasión y buscando siempre el menor coste posible.

Ahora desde la realidad profesional de cómo yo lo veo:

La planificación de medios es la puesta en marcha de diferentes estrategias y tácticas para difundir un mensaje publicitario a través de los medios de comunicación que tengamos disponibles con un presupuesto limitado. Estas estrategias conllevan un conocimiento absoluto de nuestro cliente, anunciante, sus productos, precios, estrategias de marketing y ventas, así como de sus competidores. Intentando cual batalla, anticiparnos a la competencia, contraatacar, y defendernos, siempre a través de los medios.

Entendemos como Medios:

  1. convencionales: televisión, radio, cine, prensa, revistas, suplementos, exterior
  2. digitales: on line (y todo lo que conlleva),redes sociales, buscadores, blogs, mobile, etc…
  3. especiales: acciones de street marketing, stands, buzoneo, azafatas, acciones ad-hoc, etc…

Un planificador de medios tiene que formar parte del anunciante.

Un planificador observa constantemente lo que hace la competencia de su cliente, busca nuevas posibilidades para transmitir su mensaje, a veces inventa canales, se ilusiona con los resultados. Vive y muere por su cuenta.

Cuanta más información podamos conseguir de nuestro cliente, más útil y eficiente será nuestra tarea.

Pero conseguir esta información no es sencilla, algunos clientes recelan, dudan, omiten, y así, es difícil conseguir objetivos comunes.

Cobertura Multimedia

Cuando en una planificación nos encontramos con más de un medio, que además normalmente está evaluado con diferentes programas (Radio y Gráfica con EGM y TV con Kantar por ejemplo), calcular la cobertura neta total, es decir la cobertura multimedia, puede ser un poco complicad0 a simple vista.

La cobertura multimedia es determinar cuántos individuos de mi público objetivo han visto al menos una vez la campaña (independientemente de en qué medio).

Así por ejemplo:

Tenemos un plan  de TV y Prensa y sabemos que con la TV alcanzamos una cobertura del 80% y con la Prensa el25%.  ¿Cuál es la cobertura neta conjunta . Obviamente podemos sumarlas  ( 80+25=105) pero así solo obtenemos la cobertura bruta, esto es, individuos duplicados, o duplicación de audiencia.

¿Entonces cómo lo hacemos?

Existen programas que lo realizan, cada agencia suele tener el suyo propio, pero en realidad todos se basan en una fórmula matemática diseñada por Sainsbury.

Sainbury en este caso lo hubiese resuelto así: (y resumo mucho)

Cobertura Multimedia = 1 – (1-0,80)*(1-0,25)

Lo bueno de este método, es que se puede reproducir fácilmente en Excel, incluso con más medios.

Total Cobertura Multimedia:

DESCARGAR AQUÍ: Cobertura Multimedia

* Consideraciones: esta técnica debería evitarse en aquellos casos en que se pueda presuponer una cierta dependencia entre dos medios (ejemplo: Diarios y Suplementos Dominicales, dado que estos últimos se compran en combinación con los primeros).
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